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投稿|赞助奥运13年，营收翻6倍，安踏做了什么？( 二 )


要说安踏的成功密码，伯虎财经认为，并购、渠道占了很大功劳 。 
2009年以后，安踏陆续收购了运动品牌Fila中国、滑雪品牌DESCENTE（迪桑特），以及生产高端体育用品的AMER SPORTS（亚玛芬）等多个品牌，填充了中高端市场的品牌矩阵 。 
在此期间，它对主品牌的渠道进行了整合，取消了大批发的多级分销模式，转向直面消费者的大零售模式 。这么做的用意，一方面是避免陷入李宁一样的库存陷阱，另一方面则是提高品牌的运营管理标准 。 
有意思的是，集团规模扩大后，各个品牌虽然聚焦了不同的市场，像安踏主品牌仍以下沉市场为主，Fila偏向中高端市场，AMER SPORTS则有很大部分收入来源于国外市场，但是它们的出圈都离不开营销的推动 。 
首先，安踏长期“绑定”奥运 。 
除了成为中国奥委会合作伙伴，2019年，安踏签约成为国际奥委会官方体育服装供应商，合作期限持续到2022年底 。 
本次冬奥会期间，全体工作人员、志愿者的制服都是由安踏提供，这直接带动品牌销量在行业整体下行时逆势增长了35% 。其中，谷爱凌同款的熊猫帽甚至卖到断货 。 
其次，在代言人选择方面，安踏根据不同品牌的调性做了布局 。 
例如，安踏主品牌运动属性更强，在谷爱凌、武大靖之前，它请过克莱·汤普森、张继科等多位体育明星站台 。 
款式更加时尚的Fila中国则由热度较高的明星如高圆圆、张艺兴等不下20位明星代言，并通过各种联名款吸金 。 
聚焦海外市场的始祖鸟则请了国际知名度甚高的刘雯代言 。 
安踏的每一个营销动作，看似大手大脚，实际上多是缜密思考后的精准出击 。 
巨额的营销费用并不是“无效”支出，2021年上半年，安踏的销售及分销开支同比上涨了71.92%，达到75.56亿元，它的净利润也相应增长了132.13% 。 
然而，仅仅依靠营销不足以支撑一个品牌登上峰顶 。 
中国安踏，世界安踏？ 安踏的步伐确实迈得很稳，在它羽翼下的Fila中国，一改在百丽集团手中的颓势，营收逐年递增 。2020年之后，其营收和利润甚至超过了主品牌 。 
对安踏来说，这种结果不知该哭还是该笑 。 
事实上，在整个集团的版图中，主品牌安踏的渠道布局最为完善，2021年上半年其门店数量高达9788家，而Fila仅有1979家，迪桑特和KOLON更少，只有一百多家 。 
悬殊的差异之下，Fila能反超安踏，主要还是因为它的毛利率更高，约为29%，且其门店多布局在一二线购物中心，目标客户消费力更强劲 。 
安踏的门店则多布局在二三线城市及县镇区域，无论是客群消费实力还是毛利率，都稍显逊色 。 
或许是从Fila的成功吸取了灵感，近年来安踏的产品也开始走中高端路线，在它的天猫旗舰店，不乏五百元以上的运动外套、鞋服等单品 。 
值得注意的是，作为一个下沉市场成长起来的品牌，安踏100~300元的单品依然不少 。也就是说，它既不想放弃自己的“发家屋”，又想让品牌变“高端” 。 
消费者反响如何？在安踏的天猫旗舰店，销量最高的一款小白鞋用券后仅需209元，相似价格的商品也有不少销量过万 。与之相反的是，其上千元的单品月销量大多只有几十，最好的一款也未实现销量破千 。 
对于运动产品的购买，人们的消费行为往往受到品牌认知度、美观度、科技元素等多重因素影响 。 
尽管有奥运的光环加持，安踏的科研实力在一众运动品牌中不算太出色 。2020年，其研发投入为8.71亿元，占比2.45%，但耐克、阿迪达斯都超过了7% 。 

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