投稿|美容仪，一个「你相信什么，就会得到什么」的生意投稿|新消费

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图片来源@视觉中国

文｜吴怼怼，作者｜咸鱼鱼，监制｜吴怼怼

人类对衰老的恐惧和美的追求，不仅是美妆集团昂扬的增长曲线，偶尔，也能从一片荒芜中，锁定出新的需求。
比如美容仪，这种小巧金属器具的诞生，就是从这种恐惧里而来。
从几年前风靡美妆界的各类洗脸仪，到标榜可以加速护肤品吸收的「导入仪」，再到如今走向细分的射频美容仪，短短几年中，一个新兴品类，在中国市场实现了从无到有的第一步。
然而，在第一步之后，美容仪的叙事却有了停滞的迹象。
如今，在消费者中，比起美容仪的功效和分类，反而是关于「美容仪是不是智商税」的讨论更加火热。
打开小红书、微博以及知乎等APP的搜索框，输入「美容仪」三个字，下方跳出的联想词中，一定有这样的句子：
美容仪有用吗？
【投稿|美容仪，一个「你相信什么，就会得到什么」的生意】美容仪到底是不是智商税？
……
从诞生到走红，再到质疑四起，回望家用美容仪短暂的产品史，一面捆绑着现代科技，一面紧贴着当代人的衰老恐惧。
于是，一个关于「你相信什么，就会得到什么」的消费童话，就这么被书写出来了。
由清洁恐慌而起如果要为美容仪标记一个注意力高峰，那大概率这个荣光要归属于清洁类美容仪。
把时间线往回拨几年，你可能没听过FOREO，但你一定知道Luna洁面仪。

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2013年，瑞典品牌FPREO推出了Luna洁面仪。当时，这款产品一经面世便在全球走红，甚至连vogue英国版都对其赞赏有加，一度称赞它掀起了「美容护肤新革命。」
而在中国市场，这款洁面仪同样饱受追捧。
彼时，这种色彩鲜艳，外壳与刷头一体的硅胶洁面仪，在美妆界，是当之无愧的顶流，最流行时，从大牌明星到美妆KOL，几乎人手一个。
不过，如今回顾Luna洁面仪的走红，除了网红产品的光环加成外，更多可能要归功于其对「皮肤清洁」这一概念的打造。
Luna走红之初，曾被业界认为是一款完全靠「口碑」成功的产品，同行敬佩它将声波脉动技术应用于美容仪器的奇思，消费者则惊艳于洁面仪带来奇妙触感。
在早年有关Luna洁面仪的使用反馈中，经常有这样的评价出现：「使用洁面仪后，才第一次有了洗干净脸的感觉。」
于是，在这种清洁恐慌下，Luna洁面仪的销量一路上扬，在2016年和2017年，在中国市场连续占据洁面仪市场销量第一的位置。
而同一时期，洁面仪所刮来的皮肤清洁之风，甚至催生了诸多盗版。
Luna洁面仪问世之初，售价并不亲民，动辄上千元的定价，让市场打起了平替的主意。
2018年，名创优品上线了一款售价「29.9元」的洁面仪，仅在当年，便售出100多万台。
此外，人民法院报2019年刊登了一则「Luna洁面仪获赔300万元，36万个侵权仿版售出」的报道，也曾侧面验证大众对「皮肤清洁」的热衷。
然而，让品牌没有预料到的是，时至今日，经过皮肤科医生的科普和初代用户的深度使用，大众开始发现，有时候，过度清洁并不一定是对皮肤的保护。