投稿|谁在为知乎拓边疆？( 二 ) 投稿|大公司财报|知乎

顺着这个逻辑，知乎去年下半年开始做自营电商也就顺理成章了。
自营电商归于知乎的“其他业务”里，一方面是整体体量不大，加上在线教育一起占收入的比重5%左右，另一方面，知乎不希望商业化影响到用户体验和社区氛围，比如知乎App上自营电商的入口不在显眼处，而是需要先点击底部的“会员”标签，才能看到知乎饮品、书籍等自营产品，因此电商的步子可能不会迈太快。
第三，会员为知识付费符合知乎的属性和定位。
2021年，知乎付费会员业务收入为6.69亿元，相较2020年增长108.6%，爱优腾，长视频平台的经验告诉我们，用户只为有价值高质量的内容付费。
【投稿|谁在为知乎拓边疆？】会员收入占比，也给了外界观察知乎在商业化过程中是否落下了用户体验的一个视角，2021年，知乎会员收入和整体收入增速基本持平，是表现中规中矩的一项业务。
02 增长与下沉的代价知乎在商业路上的疾跑，基础是用户规模大和用户黏性高，这也是知乎一直在做的事。
其实，不止知乎，社区三杰都从小众出发，以不同的方式变现，相同的是都在平衡社区氛围与商业化的关系，都在扩大用户基数。
知乎选择的路径是通过富媒介化，从文字、图文到视频、直播、电商，来收获更多群体的用户。
在问答上，截至2021年12月31日，知乎累计内容量达到4.9亿条，其中问答4.2亿条，同比分别增长39%和34% 。
内容视频化的一大进程是2021年第四季度，知乎上线了“联合创作”功能。这一功能可以帮助答主（内容创作者）进行视频化创作。
2021年第四季度，知乎月度平均视频上传量同比上涨211%，视频创作者人数同比上涨33%，视频消费用户在 DAU（日活跃用户）中的渗透率超过45% 。
2021年，知乎通过构建符合社区氛围的视频内容生态，完成了多媒介生态升级的第一阶段。
多媒介、多形态的成果是用户规模不断扩大。

从规模看，2021年第四季度，知乎的平均活跃用户数1.033亿，同比增长36.4% 。
从用户黏度上看，2021年第四季度平均月付费会员数量达到610万，同比增长102% 。

两个增速的对比可以看出，知乎会员的转化率在提升。落到数据上，会员支付比率从2019年的1.2%，增长至2020年的3.4% 。到2021年第四季度，支付比率上升为5.9% 。

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但知乎的会员转化率仍有提升空间，目前，哔哩哔哩的付费率达到了9% 。
破圈固然带来了用户的增加，另一面却是用户的下沉。
计算会员收入与月均付费会员数量的比值，作为平均每会员贡献的会员收入，2019年—2020年，数值分别为153.3元、135.6元和131.2元。
大的趋势是这一数值在降低，也就是说知乎采用了会员费打折的形式吸引会员。另一方面，每会员贡献的会员收入降幅在减小，说明下沉换规模的策略有底线。
为了扩大用户规模，知乎的销售费用连年增长，2021年为16.35亿元，同比增长122.5%，占收入的比重为55.25% 。