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投稿|拼多多告别青春期( 二 )


通常 ， 每年四季度为拼多多营销开支最高的季度 ， 一季度为开支最低的季度 ， 2021年前三季度 ， 该项支出分别为129.974亿元、103.879亿元、100.506亿元 ， 可见 ， 从去年二季度开始 ， 拼多多有意地控制了营销费用的支出 ， 这一策略延续至今 。
正因如此 ， 2021年全年 ， 拼多多销售与营销开支为448.017亿元 ， 同比仅增长9% ， 远低于此前数年 。
拼多多主动降低营销费用曾为市场不解 ， 毕竟它面临的竞争形势并不乐观 ， 淘特、京喜、抖音电商都在向它发起凶猛进攻 。但站在另一维度看 ， 拼多多在此时继续加大市场投入的性价比并不高 。
截止去年四季度末 ， 拼多多年活跃买家数已达8.687亿 ， 较上一年年底的7.884亿 ， 同比增长10％；同期 ， 阿里中国商业板块年活跃消费者为8.82亿 。
电商平台的增长问题非一家之难 ， 行业天花板已经清晰可见 ， 继续加大投放能获得新客的难度不小 ， 与其继续将资金砸在市场营销 ， 不如在产业链端、商品端多下功夫 ， 提高复购 。
对拼多多而言 ， 艰难的一面是 ， 未来一段时间 ， 在用户增长层面会碰到不小的压力；稍显乐观的是 ， 在市场费用投入同比下降的情况下 ， 拼多多年活跃买家仍维持着正向增长 ， 当然 ， 未来是否能维持这样的态势 ， 还有待观察 。
缩减营销费用、以及一次性费用抵减后 ， 不按美国通用会计准则 ， 本季度归属于拼多多普通股股东的净利润为84.444亿元 ， 上年同期净亏损1.845亿元 。
【投稿|拼多多告别青春期】这是拼多多连续三个季度获得盈利 ， 但并不意味着拼多多就进入了稳定盈利期 。
上季度电话会议上 ， 陈磊曾明确表示 ， 拼多多会将过去5年在营销方面的重心 ， 更多地转向研发 ， 并利用拼多多在技术方面的优势 ， 进一步推动农业数字化 。2021年全年 ， 拼多多研发费用为89.926亿元 ， 同比增长30% 。
除对农业、研发投入会影响后续利润外 ， 本季度利润情况较好的另一原因是 ， 计入了一次性费用抵减 。
“四季度利润率改善主要是由于一次性返佣 ， 一次性返佣是因与某一服务商达成谈判 ， 预计未来不会出现类似返佣 ， 如果不计反佣 ， 四季度利润率肯定是更低的 。”拼多多财务副总裁刘珺解释 ， “随着竞争加剧 ， 以及用户需求多样化 ， 我们将持续在农业科技和核心技术方面投入 ， 这也会推升支出费用 ， 进而影响利润率 。”
02观察拼多多的未来潜力 ， 有这几个问题需要在接下来的几份财报中寻找答案 ， 其中之一是ARPU（活跃买家年度平均消费额）能否依旧保持稳定增长 。
电商平台一旦进入成熟期 ， 市场对其的观察维度 ， 会从用户增长转到ARPU上来；横向看 ， GMV、ARPU也是拼多多与淘系电商的差距所在 。拼多多到了从重用户增长重复购率的时刻 。
财报显示 ， 过去12个月 ， 拼多多年成交额达到24410亿元 ， 较上一年的16676亿元 ， 同比增长46%；活跃买家年度平均消费额为2810.0元 ， 较上一年的2115.2元 ， 同比增长33% 。

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