投稿|超级猩猩涨价、Keepland降价,但健身团课用户们不只追求便宜
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图片来源@视觉中国
文 | CBNData消费站如果不是向港交所提交上市申请书,Keep在2022年初的第一个大新闻要属于其线下健身品牌Keepland的全新升级 。
根据Keep官方信息,Keepland选择与第三方品牌的健身房开始合作,计划年内开出100家店 。在价格方面,Keepland的团课价格从69元降至49元 。而另一线下团课健身品牌的领跑者超级猩猩早在2021年6月宣布调价,目前团课最低价已涨至89元 。
不过,CBNData采访用户后发现,资深的健身团课爱好者们并不是只在意低廉的价格 。本文将梳理Keepland与超级猩猩的业务构成、价格定位、用户体验等,试图回答以下几个问题:
1、团课用户为何“上瘾”,他们的消费水平如何?平价的团课,高端的用户2015年前后,国内市场两类品牌陆续推出团课 。
2、线下团课的核心竞争力是什么?
3、互相侵入对方阵地,Keep的线下和超级猩猩的线上发展现状是怎样的?
第一类是传统健身房 。一般来说健身房会员可以免费预约团课,一些健身房也把团课开放给非会员进行单次购买 。
第二种依托互联网起家、试图改造传统健身行业的运动品牌 。
乐刻、超级猩猩都属于该赛道的领跑者 。Keep虽然自身品牌知名度最高,但目前Keepland门店都在北京,数量仅有20多家 。此外还有Shape、J&J Fitness、b-monster这样体量不大,只入驻北京或上海,但也有一批忠实用户的第二、第三梯队品牌 。
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2019年下半年,团子因为严重的身材焦虑开启自己在Keepland的团课之旅 。
在接触Keepland之前,团子买过传统健身房的私教课,两次课后教练跑路,健身房也不认账 。团子多次试过在家跟着线上课程锻炼,但每次只能坚持一个月左右,“一个人需要高度自律,才能在很累的时候不给自己放水 。我做不到,所以我才会选择线下 。”
前期团子的目标是减重减脂,课程以蹦床、尊巴、田径等偏有氧课为主,后期则会选择悬挂塑型、极致腹肌等塑型课以及比较喜欢的拳击课和搏击操 。
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Keepland有氧搏击 图片来源:Keep App截图
在国内,以团课为主要经营模式的品牌,其吸引用户的最大特点就是单次可付费、价格相对较低——但这并不意味着这些品牌的用户价值不高 。恰恰相反,与传统健身房一锤子的年卡买卖相比,一些“团课上瘾”的用户的花费高于健身房年卡甚至是私教 。
超级猩猩创始人兼CEO刘舒婷就曾在接受36氪广东采访时表示,超级猩猩与星巴克的用户高度匹配:对品质有要求,有较强付费能力且愿意为精神主张支付溢价 。
这不仅仅是超级猩猩,几乎也是所有为高质量团课付费的用户的画像 。
团子每周有5-6天会进行锻炼,一周大概上10节课(可以连上2节课),两年半内总花费为8万左右,像团子这样的用户并不是少数 。
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