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投稿|星巴克之父三度出山，舒尔茨来了中国市场买账吗？( 二 )


首先 ， 舒尔茨的确是星巴克的灵魂人物 。说起舒尔茨 ， 了解星巴克历史的朋友都不会陌生 ， 甚至于你要开咖啡馆都不能不说舒尔茨 ， 舒尔茨几乎已经成为了星巴克的一块招牌 ， 虽然从规范意义上来说 ， 舒尔茨其实不算星巴克标准意义上的创始人 ， 杰瑞·鲍德温、佐夫?席格和戈登·包克创立星巴克时 ， 舒尔茨只是员工之一 。但是 ， 舒尔茨却是让星巴克化腐朽为神奇的传奇人物 ， 自从舒尔茨掌舵星巴克之后 ， 星巴克从一个只卖咖啡豆的小经销商 ， 开启了自己的连锁咖啡店之路 ， 不仅在1992年实现了上市 ， 更是开启了全面国际化的脚步 ， 帮助星巴克在全球市场上获得了极大的市场影响力 。
2000年舒尔茨离任CEO ， 仅担任董事会主席 ， 结果就碰上了星巴克大幅度扩张成本激增 ， 2008年舒尔茨迫不得已回归 ， 从而帮助星巴克摆脱了颓势实现了第二波大涨 ， 直到2018年舒尔茨退位让贤之时 ， 星巴克已经是全世界最大的咖啡巨头 ， 这一年星巴克年收入高达247亿美元 ， 利润超过45亿美元 ， 在一年之中星巴克全球门店数增长了7% 。当时星巴克风头无两 ， 而舒尔茨也给星巴克定下了进军中国市场的隆中对 ， 然而谁也没想到约翰逊不仅没能完成这个目标 ， 反而最终遗憾离去 ， 舒尔茨迫不得已再次掌舵星巴克 。
从这个逻辑可以发现 ， 星巴克其实已经成为了著名管理学家吉姆·柯林斯笔下的只有灵魂创业者的公司 ， 一旦灵魂创业者离去 ， 公司就像丢了魂一样失去了之前的魔力 ， 往往都需要灵魂领袖重新回来执掌大局 ， 目前星巴克就是这样的一个状态 ， 舒尔茨的回来真的是迫不得已 ， 也是没有办法的办法了 。
其次 ， 星巴克的问题到底出在哪了？说实在我们看到约翰逊执掌星巴克的这几年 ， 星巴克主要的动作是两个 ， 一个是“薪酬性别平等承诺”运动 ， 另一个则是在中国的大规模扩张 ， 本来企业干的不错了 ， 给员工涨点薪水其实不是啥大问题 ， 而在中国的大规模扩张更是舒尔茨离开之前定下的大战略 ， 然而问题就出在这两个大动作的上了 。
先说第一个 ， 要知道咖啡店可从来都不是一个高利润的产业 ， 虽然星巴克的利润比起其他家来说还是高出不少 ， 但是实际上薪酬是一个需要谨慎小心的钢丝绳 ， 如果稍不小心就有可能进入成本激增的陷阱 ， 而星巴克面临的问题就是这个 ， 由于大幅度提升了薪酬待遇 ， 导致了星巴克本身的利润水平不足以支撑这么高的薪酬 ， 最终的结果就是不少门店成本快速上涨 ， 很快就出现了入不敷出的状态 ， 成为了影响星巴克利润的关键因素 。
再说大规模中国扩张 ， 舒尔茨离开的2018年 ， 星巴克在中国可谓是当红辣子鸡 ， 不少商场甚至都愿意用低租金甚至免租金的方式吸引星巴克入驻 ， 但是时过境迁 ， 星巴克中国团队采用了极为激进的扩张策略 ， 在一些本身咖啡文化基础尚不够好的点位都在大规模开店 ， 本来这个问题也不算严重 。但是 ， 疫情之后 ， 过度扩张导致了星巴克大量的门店都处于亏损状态 ， 再加上星巴克的外卖市场一直做得并不太好 ， 难以对冲疫情的影响 ， 最终在中国市场星巴克是节节失利 。

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