投稿|蜜雪冰城：霸屏下沉市场后，进军高端市场和全球化( 二 )
一直以来 ， 蜜雪冰城的扩店策略都是先立足中原大省 ， 再以辐射状向外扩张 。从窄门餐眼数据库公布的蜜雪冰城全国门店分布图来看 ， 其门店分布最密集的地区为大本营河南和临近的山东 ， 分别为1495家和936家 。河北、陕西、安徽等省份的门店数量为500家左右 ， 剩余距离较远的省份门店数量最少 ， 平均在200家以内 。
在大本营河南 ， 蜜雪冰城的扩张早已到了瓶颈期 。此前 ， 一位北京加盟商在接受媒体采访时就表示 ， 河南的蜜雪冰城门店分布过于密集 ， 合适的开店地址非常难找 。
虽然蜜雪冰城在下沉市场的扩张已经逼近饱和 ， 但与此同时 ， 群狼仍在涌入 。作为蜜雪冰城基本盘的下沉市场 ， 实际上并不“稳” 。
古茗、书亦烧仙草、茶百道等中部奶茶品牌 ， 仍在以三四线城市和大学城为据点疯狂扩张 ， 试图承接蜜雪冰城的流量 。
头部品牌也在下沉 ， 比如喜茶就面向二三线城市推出了产品售价6-16元不等的子品牌“喜小茶” 。奈雪的茶则在去年10月推出了瓶装饮品 ， 并加码商超等线下渠道 ， 目的都是抢滩下沉市场 。
业内人士提到 ， 尽管蜜雪冰城2020年的利润高达8亿 ， 但基本全是靠规模在积累 ， 换句话说就是 ， 蜜雪冰城赚的都是辛苦钱 。
在这种情况下 ， 进军一二线市场 ， 向海外扩张 ， 成为了蜜雪冰城寻找增量必然的选择 。
业界曾分析 ， 蜜雪冰城长期战略可能是全球化 。这在其品牌使命上也有体现：“让品牌更强大 ， 让伙伴更富有 ， 让全球每个人享受高质平价的美味 。”
从 2018 年在越南开设首家海外门店以来 ， 蜜雪冰城已进入越南、印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等七个国家 。
2021年下半年 ， 创始人张红超曾在内部提了一个简单清晰又充满野心的目标：“两美元 ， 让全球人民吃好喝好 。”
“增长”难题 不难看出 ， 这实际上是一个试图从中质低价向高质平价发展的路径 。张红甫曾提到 ， “我们的基因决定了我们更适合做高质平价的产品 。在目前这个阶段 ， 我们属于中质低价 ， 从中质低价到高质平价需要一个过程 。”
问题是 ， 往一二线以及海外去寻增长 ， 并非坦途 。
低价已经成为蜜雪冰城难以撕掉的标签 。张红甫在与业内人士交流时 ， 曾被一句话“刺痛”：蜜雪冰城再怎么化妆也成不了喜茶、奈雪 。
而去往一二线市场 ， 也就意味着 ， 蜜雪冰城要拿着自己的低价标签和中高价位的茶饮品牌硬碰硬 。
虽然蜜雪冰城也已重新开拓高端品牌的路线 ， 但目前仍未走通 。2018年 ， 蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+ ， 主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品 ， 价格最高上探到20元 。但由于产品缺乏亮点 ， 加上主品牌与M+的目标用户并不重合 ， 几乎无人问津 ， 最终 ， M+惨淡收场 。
艾媒分析师认为 ， 现阶段蜜雪冰城的低价标签太重 ， 要提价不仅仅是更改产品售价的数字那么简单 ， 从用户观念、茶饮调配、店面升级等方面都要改变 ， 蜜雪冰城想要实现向上突破还需一段时间的规划和准备 。
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