投稿|蜜雪冰城：霸屏下沉市场后，进军高端市场和全球化( 三 )
与此同时 ， 一二线城市早已硝烟四起 ， 蜜雪冰城看中的南方市场也已“人才济济” 。留给蜜雪冰城的机会并不多 。
根据《2020年Q3中国城市活力研究报告》数据 ， 国内奶茶店数量排名前20的城市主要分布在南方沿海 ， 其中又以广州、深圳、东莞为首 。
在中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中指出 ， 我国新茶饮市场在持续扩大 ， 预计到2023年市场规模将达到1428亿元 ， 但市场增速将下滑至20%左右 。虽然蜜雪冰城的势头还算乐观 ， 但不可否认的是 ， 新茶饮市场已陷入内卷 。
海外看起来是一个不错的增长点 。在业内人士看来 ， 未来3-5年是中国品牌出海的历史性时间窗口 。进入2022年 ， 中国大规模品牌出海的良好局面已初步形成 。接下来 ， 奶茶品牌出海已是朝气蓬勃的必然趋势 。
当然 ， 蜜雪冰城并非“第一个吃螃蟹的人” 。早在2014年 ， 吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店 ， 开业首日就创下了首单销售100杯的纪录；12月 ， “奈雪的茶”在新加坡开店 。2019年5月 ， 来自中国台湾的“鹿角巷”在樟宜机场开设概念店 。
再比如 ， 在越南 ， 早在蜜雪冰城到来之前 ， 当地已经有台湾品牌薡茶、贡茶 ， 以及本土品牌Hot & Cold三足鼎立 。蜜雪冰城杀进越南后 ， 益禾堂、鹿角巷、皇茶、CoCo都可等品牌也迅速进入这一市场 。
短期来看 ， 蜜雪冰城出海 ， 仍是一个烧钱换扩张的过程 。据悉 ， 蜜雪冰城在海外走的仍然是平价路线 ， 但其海外门店多数都开在当地租金昂贵的繁华地带 。比如 ， 印尼的几家门店就落地在了雅加达市和泗水市市中心的步行街 ， 而澳大利亚的门店则落地在了黄金海岸的旅游区 。
为了走向全球而扩展的产业链 ， 也被认为是“不够聪明的做法” 。不可否认 ， 只有尽力控货、控物流 ， 才能将产量做大 ， 成本做低 ， 进而用极致的低价吸引消费者 ， 建立起其他品牌难以轻易模仿的护城河 。
但因此带来的压力也十分明显 。大力扩展产业链 ， 需要庞大的资金与精力 ， 与此同时回报需要一定的时间 。这也就意味着 ， 很长时间里蜜雪冰城需要“负重前行” 。在扛着成本压力的同时 ， 可能还要面临着各种质疑 ， 例如 ， “是否会影响主品牌的发展” 。
种种压力下 ， 蜜雪冰城的全球梦能否支棱得起来 ， 暂不得而知 ， 但食品安全问题已先行一步 。
今年315期间 ， 登上热搜的不止“老坛酸菜” ， 蜜雪冰城也抢足了关注 。据极光新闻爆料 ， 从今年1月份开始 ， 其热线平台陆续接到黑龙江省内各地市“蜜雪冰城”品牌 ， 多家门店涉嫌“使用过期奶茶粉”“出售过期乳制品”“做错或无法出售的饮品 ， 被撕掉标签后重新出售”的消费者相关投诉123条 。
对于餐饮企业 ， 最敏感的便是食品安全问题 ， 这一点不分海内外 ， 也不管品牌此前“讨不讨喜” 。而频发的食品安全问题 ， 恰恰也暴露了蜜雪冰城在供应链和加盟管理上仍存在着“缺陷” 。
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