投稿|潘秋生可以带领上海家化重回巅峰吗？( 二 )
那么如今的潮落，难道是潘秋生也不灵了吗？
02 潘秋生能带领上海家化破局吗在谈论这个问题之前，首先，我们来看潘秋生接手时上海家化存在什么问题 。
从利润走势看，2013年到现在上海家化的毛利率稳定60%左右，并没有出现大幅恶化，甚至在2017年还创了新高，但是销售净利率可是肉眼可见的大幅下降，所以问题出现在哪呢？
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问题出在销售费用率和管理费用率的爬升，销售费用率从2013年的32.19%爬到了2016年的44.81%，而管理费用率则从2013年的12.81%爬到了2017年的15.47%，所以要想保留更多的净利润，潘秋生要做的第一件事是提高管理水平，降低费用率 。
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为达成此目标，潘秋生进行了结构性改革，产品侧由散到精，聚焦头部产品，逐步缩减长尾产品；渠道侧由线下到线上，策略性收缩线下门店，关闭低单专柜及门店，各渠道对合同费用清理，解决历史遗留问题 。可以看到销售费用率、管理费用率2020年及2021年比之之前均开始下降，其中管理费用率已经回到了2013年的水平 。
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再者，这十年来上海家化的存货显著提升，2012年为3.96亿元，到了2019年已经发展为9.25亿元，而存货管理水平显著下降，从2012年的93.56天发展到了2020年的114.52天 。潘秋生接任后通过结构性改革，在减少费用的同时也降低了库存，经过一年半的时间效果明显，最新的2021年年报已经减至100天以下 。
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此外，潘秋生还做了一件事，通过营销创新及爆品打造，比如将零散的品牌研发对接模式改成增加沟通效率的品牌-研发PMO一对一沟通服务模式，布局从医研共创到中国特色草木植物的八大创新基础研究品台；加大对线上渠道的重视程度，拥抱新媒体，抖音快手直播间尝试，在2020年连续下降多年的佰草集、美加净、高夫均出现了改善态势 。就佰草集来说，Z时代人群比升至62%，2021年复购率由20年的33.7%提升到了41.6%，全品牌头部产品聚合度也从2019年的56%提升至2021年的71% 。
可以说，潘秋生的改革针对几个诟病均初见成效，给业绩吹了一口春风 。2021业绩实现了大逆转，营收同比增长率8.73%，归母扣非净利率同比增长率更是达到了70%以上 。
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单看这个净利润成长性，似乎“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，但对于这个高成长来说，之前的低基数“功不可没”，比之多年前上海家化巅峰时的成绩还不如，2014年上海家化的扣非归母净利润便已达到8.74亿元，而2021年该数字为6.76亿元 。虽然比之前几年两三亿的数值好了太多，但我们也只能说复苏的迹象显现，业绩正在破局，尚没有恢复元气 。
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