投稿|“茅台们”做电商，真心话还是大冒险？投稿|消费|电商

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图片来源@视觉中国

文 | 锌刻度，作者 | 陈邓新，编辑 | 高智

作为A股的“茅王”，贵州茅台的一举一动都牵动着资本市场的敏感神经。
2021年3月31日，贵州茅台发布财报，与之同时也重启电商平台，上线了“i茅台”APP，主打茅台1935、虎年生肖酒、珍品茅台酒等品种，当天共有622万人参与申购，投放总数为26328瓶，中签率为0.423% 。
可见，茅台电商已成为互联网的焦点。
十二年之久，贵州茅台为何一直无法放弃“电商梦”？“i茅台”何以避免“茅台云商”的覆辙？茅五泸纷纷跨界试水电商，为什么都激不起浪花？
三次“触电”，初衷大不一样拥抱电商，贵州茅台每次的初衷都不一样。
早在2010年，贵州茅台就涉足了电商，相当长一段时间，电商不过是贵州茅台在传统渠道之外进行的一个新尝试，因而投入资源不多，小打小闹之下未成气候。
直到2014年，才认真了起来。
彼时，白酒行业低迷，还未走出“塑化剂”风波的影响，且仍受对公业务下降的拖累，降价成为行业的关键词。
此背景下，贵州茅台一方面选择挺价，另外一方面成立了专门的电商公司，借道第三方电商平台试图打开新局面。
据爱企查数据显示，贵州茅台集团电子商务股份有限公司成立于2014年6月30日，注册资金高达1亿元，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司持股40%，贵州茅台酒股份有限公司持股25%，当前的状态为“注销” 。

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图源：爱企查
简而言之，电商成为贵州茅台解决需求不足的重要砝码。
不曾想，2015年白酒行业否极泰来，下跌趋势被扭转，之后开启了复苏之路，贵州茅台又碰到一个棘手的问题：“一瓶难求”成为其打不开的枷锁。
于是，贵州茅台再度将破局的目光瞄向了电商。

2017年，其跨界独立做电商，推出“茅台云商”APP，要求经销商必须将30%合同量放到茅台云商上销售，未达到标准的经销商将按比例抵扣第二年茅台酒的配额。

不幸的是，“茅台云商”的路却越走越窄，2019年年底没有逃过关闭的命运。
一名私募人士告诉锌刻度：“茅台云商的打法是O2O，走的是线上线下融合的新零售，消费者线上下单、经销商线下完成配送，从而发挥线上价格实惠、线下时效性强的双重优势，初衷没有问题，但实际上市场价难以按指导价来走，没有货的话指导价就是虚的。”
上述私募人士进一步表示，贵州茅台近些年一直渴望重塑销售体系，核心诉求是加大直销比例，从而压缩中间环节提升利润、打击囤货遏制终端售价、掌握渠道提升话语权。
据贵州茅台最新财报显示，直销渠道的营业收入比例从2020年的13.51%上升到2021年的21.95% 。
“大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革与重塑。”茅台集团董事长丁雄军日前表示，“实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能” 。