投稿|茅台为什么越控价越涨价？( 二 )
从2003年茅台产量突破万吨这个里程碑，到2012年三公消费禁令出台，茅台经过了粮价齐升的黄金十年，也是这个期间，茅台的经销商团队快速扩张 。
随后是限制三公消费背景下，茅台陷入低谷的三年 。
政务消费这个核心市场被拦截，需求暴跌，茅台市场价格从2299跌到了888元，股价随之大跌近70% 。茅台经销商们也损失惨重，有囤货1000箱的经销商，因为没有销路直接损失近2000万 。
也是这次黑天鹅事件，让袁仁国意识到，深度绑定政务消费的做法不是长久之计，必须向常规的商务和个人消费转型，而直接的动作，就是进一步放开代理权 。
旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家 。茅台“经典国酒”的形象、“让工薪族喝得起”的新口号，成功撩动大众的神经，让他们心甘情愿为之买单 。
而茅台经销商隐忍几年后，终于找到了反扑的机会，炒货、囤货、串货等一系列操作，助推茅台价格重回2000元大关 。
以至于在2017年茅台集团召开的经销商大会，时任集团公司总经理的李保芳放了狠话：“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗，谁不听招呼就按规严惩 。”
文章图片
李保芳
所以茅台经销商究竟有多大规模？
按照袁仁国在2017年12月茅台全国经销商联谊会上的总结，茅台经销商从1998年的146家，发展到国内经销商、专卖店等客户2000多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市 。
海外代理104家，覆盖全球66个国家和地区 。公司销售人员由最初组建的17人队伍发展到553人，加上经销商营销人员2万多人 。
经销商渠道在茅台销售体系中长期占据强势地位 。数据显示，2017年、2018年，茅台直销收入占比仅为11%和6%，其余都是经销商体系贡献 。
庞大、强势的经销商体系，撑起了茅台的万亿市值，但也滋生了大量腐败 。茅台销售环节的各种审批权意味着丰厚油水，批专卖店收钱、批经销商收钱，批条卖酒收钱……茅台内部从顶层开始腐化 。
2018年10月，袁仁国被查 。据媒体报道，办案人员从袁仁国家中清点出黄金、手表、珠宝、字画，象牙，还有人民币、美元、英镑等，“用了一天一夜才清点完毕” 。在袁仁国因受贿罪落马前后，茅台体系内因受贿被查处的高管多达10余人，还牵涉不少地方上的领导干部 。
茅台经销商的痼疾，到了不得不治理的地步 。控制住终端价格，打破渠道环节的巨大利益，成为治理的根本 。
茅台电商史，也是艰难的控价史 茅台控价有两大举措：一是大力砍经销商，二是大力建直营 。
袁仁国的继任者李保芳就在2019年表示，茅台酒这一阶段的重点是加快清退经销商，扩大直销渠道、减少中间环节，控制终端价格 。李之后，两任茅台董事长高卫东和丁雄军，也沿袭了这一政策方向 。
一朝天子一朝臣，袁仁国的落马，也为他的后继者大刀阔斧砍经销商扫清了一定的障碍 。
茅台经销商的数量的确在显著减少 。财报显示，2018年中到2021年中，茅台经销商数量从3215家减少到2096家，生生砍掉了1000多家 。
砍掉旧的固然容易，要想业绩不被影响，直营渠道建设更是紧迫 。 和经销商渠道不同，电商被视为可以直接触达消费者的直营渠道 。只有电商强了，对经销商的依赖才能变低 。
推荐阅读
- 投稿|生态链不是小米的解药
- 投稿|QuestMobile 2021 年移动互联网黑马盘点报告
- 投稿|顺丰不能再犯错
- 投稿|创投4万亿，中国银发经济将迎来黄金30年
- 投稿|安踏DTC，只撑起了半边天
- 投稿|“我朋友年薪百万，在盒马捞鱼”，一文看懂新零售的「哆啦A梦」
- 投稿|谁能阻止马斯克「无序扩张」？
- 投稿|老外也爱看国产剧了，文化破圈还有多远？
- 投稿|中概股危机，把我们推向历史的分叉
- 投稿|零跑汽车，没能领跑