投稿|茅台为什么越控价越涨价?( 二 )
从2003年茅台产量突破万吨这个里程碑,到2012年三公消费禁令出台,茅台经过了粮价齐升的黄金十年,也是这个期间,茅台的经销商团队快速扩张 。
随后是限制三公消费背景下,茅台陷入低谷的三年 。
政务消费这个核心市场被拦截,需求暴跌,茅台市场价格从2299跌到了888元,股价随之大跌近70% 。茅台经销商们也损失惨重,有囤货1000箱的经销商,因为没有销路直接损失近2000万 。
也是这次黑天鹅事件,让袁仁国意识到,深度绑定政务消费的做法不是长久之计,必须向常规的商务和个人消费转型,而直接的动作,就是进一步放开代理权 。
旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家 。茅台“经典国酒”的形象、“让工薪族喝得起”的新口号,成功撩动大众的神经,让他们心甘情愿为之买单 。
而茅台经销商隐忍几年后,终于找到了反扑的机会,炒货、囤货、串货等一系列操作,助推茅台价格重回2000元大关 。
以至于在2017年茅台集团召开的经销商大会,时任集团公司总经理的李保芳放了狠话:“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗,谁不听招呼就按规严惩 。”
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李保芳
所以茅台经销商究竟有多大规模?
按照袁仁国在2017年12月茅台全国经销商联谊会上的总结,茅台经销商从1998年的146家,发展到国内经销商、专卖店等客户2000多家,营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市 。
海外代理104家,覆盖全球66个国家和地区 。公司销售人员由最初组建的17人队伍发展到553人,加上经销商营销人员2万多人 。
经销商渠道在茅台销售体系中长期占据强势地位 。数据显示,2017年、2018年,茅台直销收入占比仅为11%和6%,其余都是经销商体系贡献 。
庞大、强势的经销商体系,撑起了茅台的万亿市值,但也滋生了大量腐败 。茅台销售环节的各种审批权意味着丰厚油水,批专卖店收钱、批经销商收钱,批条卖酒收钱……茅台内部从顶层开始腐化 。
2018年10月,袁仁国被查 。据媒体报道,办案人员从袁仁国家中清点出黄金、手表、珠宝、字画,象牙,还有人民币、美元、英镑等,“用了一天一夜才清点完毕” 。在袁仁国因受贿罪落马前后,茅台体系内因受贿被查处的高管多达10余人,还牵涉不少地方上的领导干部 。
茅台经销商的痼疾,到了不得不治理的地步 。控制住终端价格,打破渠道环节的巨大利益,成为治理的根本 。
茅台电商史,也是艰难的控价史 茅台控价有两大举措:一是大力砍经销商,二是大力建直营 。
袁仁国的继任者李保芳就在2019年表示,茅台酒这一阶段的重点是加快清退经销商,扩大直销渠道、减少中间环节,控制终端价格 。李之后,两任茅台董事长高卫东和丁雄军,也沿袭了这一政策方向 。
一朝天子一朝臣,袁仁国的落马,也为他的后继者大刀阔斧砍经销商扫清了一定的障碍 。
茅台经销商的数量的确在显著减少 。财报显示,2018年中到2021年中,茅台经销商数量从3215家减少到2096家,生生砍掉了1000多家 。
砍掉旧的固然容易,要想业绩不被影响,直营渠道建设更是紧迫 。 和经销商渠道不同,电商被视为可以直接触达消费者的直营渠道 。只有电商强了,对经销商的依赖才能变低 。
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