投稿|茅台为什么越控价越涨价？投稿|新消费|电商

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图片来源@视觉中国

文｜深瞳商业，作者 | 奥尔加

进入2022年，互联网的大新闻只剩下裁员，消费也降温了大半年。但就在互联网和消费的交界地带，茅台试运行电商app “i茅台“的消息还是点燃了人们当年炒房的热情。
数字说明了一切。

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上线当天，i茅台就登上苹果应用商店购物（免费）应用榜单第一；上线1小时内，有超过229万人、622万人次，参与了申购，四款茅台酒中奖率都在0.5%以内，也就是几百里挑一。
这其中，还不包括台柱产品53度的500ml 飞天茅台。
关于i茅台“卖不卖飞天茅台”这个敏感问题，茅台官方是这样回答的：“i茅台”不直接销售飞天茅台，后续是否会上线飞天茅台尚不确定。这个答案让消费者心里的期待落了空，却让经销商心里的石头落了地。一些经销商在接受媒体采访时表示，“只要飞天茅台不上‘i茅台’，对我们没什么影响。”
换句话说，茅台经销商们依然可以把市场指导价1499/瓶的飞天茅台，以900多元的进货价，卖出3000多元的价格，渠道环节毛利高达200% 。如此高企的价格非但没有让茅台自身获益，还让它想涨价都战战兢兢。
失去定价权、渠道反噬品牌，并不是茅台想看到的结果。
从2010年起，茅台就开始自建电商渠道，但最终因腐败问题惨淡收场。自2018年起，茅台的新近三任董事长也都在想方设法控制茅台的终端价格，但效果并不明显。谁都知道茅台早已不是一般的消费品，它是奢侈品，也是投资品。
但是为什么茅台的价格越控越高？这就像一个天问。
袁仁国时代：成也经销商、毁也经销商茅台的渠道之弊，始于袁仁国时代。

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袁仁国
袁仁国在茅台工作43年，曾任茅台上市公司董事长18年，茅台集团董事长8年。在他治下，茅台成为贵州省支柱企业，也是全球市值最高的酒公司，股价18年内涨了20倍。
袁仁国接手前，茅台采用的是“计划调拨加行政批条”的销售模式，没有自己的市场网络和销售队伍。1998年金融危机时，茅台的30几个省级糖酒公司拿不到银行贷款，也就无力从茅台进货，导致茅台酒大量滞销。
旧模式虚弱的抗风险力暴露无遗，袁仁国也在此时临危受命，出任茅台酒厂总经理。从这时起，他开始推动茅台历史上最重要、也影响深远的战略——大力建设经销商队伍。
【投稿|茅台为什么越控价越涨价？】在电商时代到来之前，想要在幅员辽阔的中国市场快速开辟消费品生意，通过经销商来做是常规打法。
不同的是，茅台的经销商都是精挑细选、具备政商关系的特约经销商，很多销售点的供货渠道也是对外保密，所以行业里流传着“做五粮液靠资金，做茅台靠关系”的说法。
袁仁国还在一个销售区域设置多个经销商，让经销商之间互相制衡，避免出现一家独大的情况，这就是所谓的“小商”策略。