新消费|从小众到爆款，地域茶饮能否打破“水土不服”怪圈？( 二 )
其中，地域性的新茶饮成了一个独特的存在 。从细分市场崭露头角后，其正在用特色化的口味、长效的情感粘性，吸引着探新的消费者 。
“为你我从新疆来”的西琳姑娘，用绵纯的奶皮子老奶茶散发新疆味道；“熬煮时光，穿透岁月”的阿嬷手作，借醇熟的手工点亮“广西之光”；“香料做茶，国风做媒”，郑州一杯眷茶，豫风扑面而来 。如果说新茶饮的火爆是消费理念、经济发展的使然，那么地域茶饮从小区域到大地方，则是分众化市场选择的必然 。
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图片来源：钛媒体整理
据统计，从打开外卖软件到下单一杯奶茶，每人每次大约花费10到15分钟，对于上班族来说，这算奢侈的时间支出 。新茶饮同质化严重，消费者没有明确的购买目标，即使在头部茶饮逐渐成型的情况下，消费者依旧未形成“瑞幸美式”般的购买定式 。
显然，地域茶饮的异军突起，很大程度上抓住了茶饮市场这一特点 。新鲜感是不落幕的营销手段，地域茶饮带着土特产而来，配合门店具有地域文化的服饰、包装、服务，让远方的味道近在咫尺 。同时，直截了当的口味输出，直达消费者购买决策 。像是闽式茶饮壶见，其底料中的海石花、福鼎槟榔、芦柑、手工茶等原料，成功抓住消费者猎奇心理 。
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图片来源：壶见官方微信
此外，特色化的品牌文化包装，将文旅与美食相结合，形成“走一步留一景”的购买欲，也是地域茶饮与众不同的优势 。像郑州特色茶饮“眷茶”，借河南晚会出圈契机，引入国风包装，提升文化审美；而走进新疆特色茶饮“西琳姑娘”的店，新疆维吾尔族姑娘的热情，让人忍不住留念打卡 。 “在我们店里拍婚纱照的，带着孩子回来打卡的人，很多很多 。”放哈创始人耿盛琛对外表示，地域茶饮与普通新茶饮不同的一点是，地域茶饮带有一定的情感依托，不论是旅游、打卡、尝新，茶饮与顾客形成了某种情感印记，这是一种用户忠诚度的打造，一旦形成，很难在短时间内改变 。
如何走出去？中国不同区域饮食习惯的不同，带动了地域茶饮的发展 。但想要真正实现小区域到大地方的转型，地域茶饮需要探索增长的第二曲线 。
“我们在今年制定了以‘丝绸之路文化带’为特色的品牌方向，相比于西北，丝绸之路是更大的文化IP 。”放哈联合创始人常滢在介绍放哈如何走向更远的地方时说道，“西北”让放哈站了起来，“丝绸之路”则可以让放哈走出去 。
在变幻莫测的市场中，地域茶饮不能仅仅活在区域性优势的安稳中 。
“三步一家”的传奇，让茶颜悦成为长沙的名片 。过去几年里，茶颜以长沙为根据地，疯狂开店，旅游景点、各大商圈、街角路旁，密集布局，借助旅游胜地的优势，销量实现飞奔 。数据显示，截至2020年底，茶颜悦色长沙店铺超300家，其中仅五一商圈就达到80家以上 。
但很快，疫情爆发让长沙的客流量急速下降，失去了旅游业的保障，茶颜悦色营业受到极大影响，被爆出月均亏损2000万 。去年11月，茶颜悦色宣布在长沙临时关闭87家门店，官方回应称，关店原因主要是人流量减少 。同时表示，关掉长沙是要抽调团队去浏阳、株洲、岳阳和武汉开设新店 。
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