新消费|从小众到爆款，地域茶饮能否打破“水土不服”怪圈？
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图片来源：受访者提供
“一杯带有西北味道的放哈，让两千公里之外的上海成了故乡”，身在异乡的小荣打卡“放哈”奶茶店后，在自己的微博上写下这样一句话 。
提到“放哈”，很多人会很陌生，更不会将其和茶饮相联系 。“放哈”在兰州方言中即“放下”，放下压力从容面对紧张的生活 。2010年在甘肃成立的放哈，通过将西北地区的小吃或特产与中式茶饮相结合的方式，成为兰州地区具有代表性的茶饮品牌 。2021年，其特色产品“甜醅子奶茶”，一落地上海便迅速走红，日营业过万、复购率达30% 。
值得一提的是，放哈在近日完成了千万级人民币天使轮融资，投资方为坤言资本、兰州牛肉面品牌陈香贵以及天使投资人宋欢平，云道资本担任长期独家财务顾问 。此时，拥有极具地域特色名字的放哈，就像一个异乡人闯入土著们的世界，正带着其专属味道走向沸腾的茶饮市场开始“大练兵” 。
出圈的“放哈”去兰州旅游，必备项目之一就是打卡“放哈奶茶”，小红书上和“放哈奶茶”有关的笔记达到二十多万，走进“放哈Fundosa”奶茶店，座无虚席是常态 。
“兰州奶茶天花板”的标签，也将放哈推到网红饮品行列，微博、抖音等社交平台，各种安利种草层出不穷 。放哈俨然成了一座城市的标志，其官网上“立西北茶饮标准”的口号，无不彰显出下一步的野心 。
从兰州到上海、从小众到大众、从地域茶饮走向新式茶饮，盘点出圈的放哈，其产品逻辑可归结为以下三点：
首先是产品+景观 。放哈在原料选择及其搭配上，以西北大漠、七彩丹霞的特色景点为依托，表现区域独特性 。今年1月，放哈上新两款产品，分别是敦煌鸣沙山和张掖丹霞 。前者用南瓜粉制成金色奶油顶、迷迭香缀翠、开心果碎环绕，象征着风吹山振的鸣沙山 。后者用深蓝海藻、粉色甜菜根、金色南瓜粉描绘七彩丹霞地貌 。新品实现地域特色和美食文化的结合，使得放哈奶茶店成为很多游行者停留片刻的小憩之地 。
【新消费|从小众到爆款，地域茶饮能否打破“水土不服”怪圈？】其次是产品+特产 。地域茶饮的差异化便是地域二字，放哈将河西走廊代表性产物河西杏皮水、灰豆子、浆水、冻梨等一系列西北小吃转变为饮品基底，从口味入手，拉开产品差异，打造自身不可替代的产品优势 。
最后是产品+文化 。一杯区域性茶饮，文化标签是不可或缺的软实力，这属于从内到外的锤炼 。放哈在包装上选取方言装饰，门店装潢上选取如中山桥、敦煌等西北景点铺陈，从产品到服务，让西北风直击消费者 。此外，放哈还推出了以西北游为主题的系列产品，杯套中设置挖石窟的互动设计，阮咸、忍冬纹等西北特色元素藏匿其中，能够满足新茶饮消费群体“爱玩”心理 。
沿用以上路径，放哈获得的成果也是有目共睹 。目前，放哈内部产品库已积累300个SKU，在甘肃与上海分别有16家门店和8家门店 。代表性的甜醅子奶茶系列，每年卖出100万杯 。据悉，完成本轮融资后，放哈将以甘肃为大本营，以丝绸之路为文化核心，深度拓展西北市场，预计2022年底全国门店数量增加1—2倍 。
异军突起的地域茶饮中国新茶饮正在以倍速飞奔 。2021年最热的投资赛道，食品和饮料遥遥领先 。艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，2020年中国新式茶饮市场规模为1840.3亿元，预计2022年将会突破3000亿元 。据不完全统计，去年全年新式茶饮共融资32起，总金额超140亿 。
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