代餐|代餐市场火爆，是收割智商税？还是新财富赛道？
2020年以来，大量的“代餐广告”开始不断出现在微商好友动态甚至霸屏微信朋友圈广告 。红人带货、广告植入等多方发力，代餐食品的营销方式也层出不穷，从而带动代餐食品发展势头迅猛 。
代餐食品销售火爆，俘获了不少跟风减肥者的心，体现出代餐食品研发行业的精细讲究以及对产品服务的追求 。但也有相关专家表示，虽然代餐食品一定程度上可以代替部分主食，但也不乏营养失衡等缺点，甚至存在虚假宣传、夸大功效蒙骗消费者等行业乱象 。
对此，中国保健协会副秘书长张大超表示，“代餐”本身尚无统一明确的法规解释，在食品领域内的边界究竟在哪里，目前也没有形成共识 。他认为，代餐是现代食品加工工业的发展趋势之一 。从营养方面看，产品对控制体重有一定的帮助，但是无法直接宣称具备减肥功效 。他同时提醒消费者：目前国内只有带保健食品标志的产品才能宣传“减肥”功效，单个普通代餐产品的推广，只是基于“营养上说得通的东西” 。消费者应当保持饮食多样化，保证营养均衡，科学合理地使用代餐产品，并弄清楚产品本身提供的营养要素是否适用于自身 。
国内代餐市场进入高速发展阶段
“代餐”是个舶来品，源于二战后经济恢复和食品工业的发展，加上人们对健康饮食的需求日益迫切，代餐概念才应运而生 。但是，真正引起市场关注的是硅谷一家创立于2013年的代餐公司Soylent 。
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针对大多数年轻人蛋白质摄入不足、糖分摄入太多的痛点问题，ffit8创始人张光明以蛋白棒切入代餐市场，认为未来代餐的发展趋势是潮流化、零食化、功能食品化 。“代餐是个新东西，只有年轻人认可的，才有可能成为潮流，让年轻人把它作为一种生活方式 。”数据显示，35岁以下的年轻女性是功能代餐市场的绝对主力，且消费潜力在95后年轻人群中持续释放 。
以超级零3日燃卡餐、中式正餐代餐咚吃非糖21日轻食断糖餐、旷慧冷冻餐28天减肥餐等为代表的断糖代餐产品，为消费者提供了方便快捷的解决方案，而非单一的代餐产品，在口味和口感上不断创新，易携带，其产品塑身效果、饱腹感、口味、高颜值等方面也更迎合消费者的需求 。
旷慧冷冻餐创始人旷慧表示，为消费者提供周期时间段内的饮食方案和工业化食品，能够更科学地帮助消费者强化塑身效果 。同时，公司还会根据孕期哺乳女性、糖尿病患者、减脂人群等特殊人群的需求，提供不同搭配和配比的健康代餐冷冻产品 。旷慧告诉健康界，这种口味更像中式食物的产品更容易被国人接受，同时能够帮助消费者减少因为膳食不合理带来的健康隐患 。
赛道亟需出台规范标准
代餐食品也有被人的地方，就是其层出不穷的“疯狂”式营销方式 。减肥代餐品牌Wonderlab近期重金投放各大互联网渠道，获得高频次的曝光，其投放的微信朋友圈广告反复出现，有网友笑称为“病毒式”传播，反而不利于企业良好品牌的树立 。
作为新兴物种，代餐食品尚缺乏有效规范 。2019年11月，由中国营养学会颁布的《代餐食品》（T/CNSS 002-2018）为代餐食品和部分代餐食品制定了团体标准，而由中国营养保健食品协会主编的《国际代餐食品政策法规汇编》，也只是汇编梳理全球范围内主要经济体已发布的代餐食品的法规文件 。对此，朱丹蓬表示，在政策上而言，代餐类的产品目前还没有明确的标准和细则，整个行业准入仍处于无序的发展状态，部分代餐类产品仍然存在鱼目混珠、参差不奇、甚至低质高价的乱象，严重影响了消费者对此类产品的认知和消费选择，还有待国家相关部门尽快制定并出台行业标准及细则 。
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