投稿|水井坊“折戟”酱酒赛道：生于高端，困于高端，出路何在？( 三 )
若是深入探究 ， 水井坊二季度的亏损和营销投入脱不开关系 。财报显示 ， 其二季度的销售费用高达3.15亿元 ， 同比增长159.1% ， 环比增长17.1% ， 销售费用率也高达52.7% 。水井坊则表示 ， 销售费用主要是为了实行公司的高端策略 。
这一策略倒是不难理解 ， 毕竟水井坊起家之初就以高端酒闻名市场 ， 甚至一度在收入上超过了茅台和泸州老窖 。但水井坊当下的问题 ， 恰好也出在了高端化上 。
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自英国知名洋酒公司帝亚吉欧控股水井坊后 ， 这家老牌酒企就开始在高端酒赛道上剑走偏锋 ， 一个很明显的问题就是 ， 水井坊彼时的产品定价奇高无比（超高端系列甚至达到2万元以上）但品牌影响力和塑造均不足 ， 再加上销售线单调、销售部门营销效率低等问题 ， 水井坊陷入了销量及利润大幅下滑的泥潭 ， 2015年还因屡次亏损而被上交所挂上了ST标签 。
如今 ， 水井坊的危机暂时得到解除 ， 但高端化前景仍不明朗 。从市场角度来看 ， 水井坊所在的浓香型赛道已有五粮液、泸州老窖占据头部地位 ， 再加上雄踞酱香赛道的茅台 ， 这三家企业合计市场份额高达95% ， 水井坊仅凭营销实在难以与它们竞争 。
另一方面 ， 二线酒企当前也多开始关注千元以下价格带的高端白酒 ， 包括洋河、习酒、国台等酒企都推出子品牌力求攻克这一领域 。而水井坊的主力产品（臻酿、天号陈）正是这一价格带的守擂者 。面对诸多竞争对手的挑战 ， 它能否站住高端白酒的位置仍要打个问号 。
在尽力维持高端化调性的情况下寻找新的增量 ， 或许将是水井坊日后最重要的任务之一 。所幸 ， 当下值得水井坊发力的新赛道并不少 ， 例如近期火热的低度酒赛道 。
据京东超市发布的《2021食品行业消费趋势报告》显示 ， 过去一年低度酒在社交媒体中的讨论声量翻了三倍之多 ， 年轻消费者更加关注酒水产品的口味和利口感 。水井坊若是能在拥抱年轻人的同时持续发力渠道、营销等方面 ， 未尝不能在茅台们的夹缝中冲出一片天地 。
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