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民营医院|“315点名”背后，民营医院宣传为何屡屡翻船？

民营医院和宣传推广之间的关系敏感又尴尬 。尴尬的是治病救人是否适合广告 ， 敏感的是因为关乎大众的切身利益 ， 一旦出事就会“万劫不复” 。
在央视315晚会上 ， 360 搜索引擎及UC 浏览器上“虚假医疗广告”问题被曝光 。据央视报道 ， 为帮助其他医院借公立医院之名投放广告 ， 广告代理公司费尽心思：利用公立医院简称作为关键词给其他医院投放广告 ， 例如通过360搜索成都市第二人民医院的简称市二医院 ， 结果弹出的是其他医院广告；除此之外 ， 在公立医院全称中间打间隔 ， 也能作为关键字推广其他医院 。
中国非公立医疗机构协会常务副会长兼秘书长郝德明将这种行为定性为“诈骗” ， “一些民营医院错误地把医疗工作当成了一种生意 ， 但是医疗行业不应通过这种手段来‘获客’ 。”
一样做广告 ， 为什么他们被歧视？
“无论是什么样的医疗机构 ， 可能都需要一定的宣传 ， 宣传是塑造品牌的主要途径 。”河南宏力医院副院长杨磊告诉健康界 ， 无论公立还是民营都会做宣传 ， 但两者用的方式不一样 。“公立医院通过几十年甚至百年的积累拥有了一定公信力 ， 而民营医院往往建院只有几年、十几年时间 ， 因此两者的宣传重点不同 。”
【民营医院|“315点名”背后，民营医院宣传为何屡屡翻船？】纵观公立医院的宣传一般围绕“新大楼建设”“新技术推广”“便捷的支付方式应用”等 ， 但打开360及UC搜索页面 ， 民营医院广告内容多围绕“专科” ， 专治癌症、糖尿病、皮肤病、肝炎、性病等 ， 在治疗效果的描述上 ， “肝炎不转阴不收费”“保证根治”“保证治愈”等词句屡见不鲜 。
“这就是诈骗 ， ”郝德明提到 ， “广告就是承诺 ， 做不到就是坑蒙拐骗 。”
医疗广告虚假乱象其实由来已久 。早在2016年 ， “魏则西事件”便引起舆论关注 ， 为此相关部门组成调查组介入 ， 百度搜索引擎被要求整改 。值得一提的是 ， 彼时奇虎360公司董事长周鸿祎还“补刀”百度称：我们不奢望能够改变同行 ， 但求自己问心无愧 ， 赚钱没错 ， 但是不能谋财害命伤天害理赚带血的钱 ， 希望我和员工要睡得着觉 ， 挺得起胸 。
5年过后 ， 搜索结果仍与出钱多少有关 ， 与网民想要的内容相差甚远 ， 搜索引擎广告竞价排名机制被推到风口浪尖后 ， 民营医院又一次受到公众“讨伐” 。
虚假医疗广告缘何屡禁不止？
这不是民营医院虚假医疗广告问题第一次被曝光 。
2020年央视新闻曝光欧亚医院违法犯罪事件 ， 医院雇佣一批客服人员冒充专业医生在网上诱导网民来医院就医；2019年深圳警方破获一起特大莆田系医疗诈骗案 ， “莆田系医院+网络医托+网上竞价”三方联手“做局” ， 直至榨干病患血汗钱；2018年两名患者搜索“复旦大学附属医院” ， 却被搜索结果中排名最靠前的“上海复大医院”骗去就诊后花费上万元……
这么多年 ， 做虚假医疗广告行为为何屡禁不止 ， 层出不穷？
业内专家分析认为 ， 一部分原因是利益使然 。根据360公司2019年财报 ， 全年实现营收128.41亿元 ， 营收主要来源为互联网广告及服务 ， 达到97.25亿元 。“魏则西事件”之时 ， 百度被曝出每年来自于医疗广告的营收高达120亿 ， 占当年260亿总营收的近40% 。移动广告已成为互联网产业核心商业模式之一 ， 由此便衍生出虚假宣传、诱导诈骗等现象 。

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