消费|一杯青梅酒里，我看到新消费+新用户+新制作的命运共同体
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图片来源@视觉中国
文丨IMS李檬最近，同事给我家送来一瓶青梅酒，附带一行小字：青梅已醉，竹马未醒，唯有美好与美酒不可辜负 。
我颇感意外，心中隐约浮现了一股暖意 。青梅酒的度数低，没负担，喝完微醺的感觉实在太妙了 。淡淡的花果香溢满整个房间，任凭你有什么坏情绪都会被治愈 。
不久，我路过银河SOHO办公楼下的临期产品超市时，就看见同一（新消费）品牌的青梅酒 。瞬间，惊喜到诧异，为何这么精致、好喝、健康的一款果酒，会沦落到临期产品市场？
临期产品就是快过期又没过期的产品，一般都很便宜 。最近，北京银河SOHO办公楼下不到半年时间就开了四家临期商品超市，生意火爆 。有人开玩笑说，银河SOHO堪称“临期商品的耶路撒冷” 。
聚集大量高收入消费人群的北京银河SOHO商圈成了临期商品的“圣地”，说明富人普遍也喜欢“捡便宜的感觉” 。
以前，我听一些新消费赛道的创业者说过，很多新消费品牌（包括零食、饮料、卤味、美妆、服饰等等）要是卖不动，存货很多会进入临期产品市场，这里是卖不动的新消费品牌的收容地 。
近两年，新消费的热潮席卷全国，各个品类都出现大量全新的国潮、新品，背后是一波一波的资本盛宴，令人目不暇接 。其中，果酒市场诞生的新消费品牌之多是数一数二的 。然而，盛名之下，大量新消费品牌、新消费项目没有真正形成“护城河”，并产生长久的高复购率 。
难道新消费、国潮品牌的崛起真的名不副实？我想不是 。一杯青梅酒里，我看到新消费+新用户+新工厂的命运共同体 。
01、果酒市场，为何可以作为新消费品牌崛起的风向指针？到底什么是“新消费”？
阿里巴巴CEO张勇认为，新消费不是原有消费的数字化，而是“新供给创造的消费增量”，中国未来经济的增长一定是消费驱动、体验驱动 。
红杉资本认为，新消费是消费领域的“新物种起源” 。
青山资本在《2021年中消费报告》中这样描绘新消费场景：一位初中生想学做蛋糕，会从浏览相关博主、UP主、主播开始，然后上传视频展示学习过程，全程关注转发、评论、点赞和涨粉，与理解自己爱好的人精准匹配并交流，乃至成为一位制作蛋糕的KOL（意见领袖）并开始商业合作 。
综上所述，我认为，不能用孤立的视角看待新消费，可以将新消费+新用户+新制作视作一个命运共同体，然后以整体的、系统的思维“全场景”理解新消费 。
果酒市场，无疑是新消费+新用户+新制作的最佳测试场 。
1.新用户：未来5到10年最确定的机会
京东和天猫的数据显示，果酒市场至今已诞生大大小小数百个新消费品牌，背后的第一驱动力就是新用户，不仅仅是Z世代消费者（1995-2009年间出生的人），更是女性历史性的成为酒水产品的消费主力 。
沪深资本市场上，白酒板块几乎是分量最重、权重最大的一个行业板块，茅台、五粮液都是市值过万亿 。可是，业内数据显示：国内白酒产量是年年萎缩的，2016年达到136亿升之后，国内的白酒产量快速调头向下，2017年跌12%、2018年跌27%、2019年跌10% 。2020年再跌6%至74亿升，较2016年下降45.5%，丝毫没有触底回升迹象 。
白酒的核心消费人群正在老去，新一代年轻消费者更加喜欢“低度酒+微醺体验” 。一份《年轻消费者带来的酒类消费革命》报告，直指年轻人群酒精消费主要集中于“低酒精品类”，因为年轻一代大多是喝奶茶、喝酸奶长大的，已经很难适应入口辛辣的高度酒，另外，健康化的趋势要求年轻人选择度数更低、更健康的酒 。
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