消费|“千年老二”五粮液，能否反杀茅台? 消费|投稿

文章图片

图片来源@视觉中国

文丨付一夫陈佳佳

说到“国酒”，很多人都会想到茅台。现如今，“茅台”二字早就超出了一般白酒的范畴，而是进化成了收藏品与投资品；而在资本市场上，贵州茅台更是不折不扣的“股王”，市值一度超过可口可乐登顶全球饮料王座，甚至价值两个波音公司。
许是因为如此，不少人都认为：“中国只有两种白酒，茅台和其他。”然而鲜有人知道的是，多年以前的国酒并不是茅台，而是“千年老二”五粮液。
一、昔日国酒，荣光无限论履历之鲜亮，五粮液比起茅台来可以说是有过之而无不及。
五粮液历史悠久，底蕴极其深厚，最早可以追溯至一千多年前唐朝的“重碧春酒”；发展至宋朝，姚氏私坊运用五种粮食酿酒，文人雅士称其为姚子雪曲，大文豪黄庭坚如是评价：“清而不薄，厚而不浊，甘而不哕，辛而不螫”；传至明朝，宜宾的“温德丰”、“长发升”等槽坊沿用姚子雪曲酿法，采用五种粮食酿制“杂粮酒”，其中陈氏刻苦钻研后独创“陈氏秘方”，使“杂粮酒”风味更趋完美；再到1909年，该酒因“集五粮之精华而成玉液”而更名为五粮液，并在1915年的巴拿马万国博览会上获得了金质奖章，从此享誉世界。
自新中国成立后，五粮液在很长一段时间里都扮演着国家外交事务中“国礼”和国宴用酒的角色，是国际交往中重要的使者和桥梁。例如，在1959年庆祝新中国成立十周年的国宴上，五粮液的酒香溢满人民大会堂，令中外嘉宾拍案叫绝；再如，1973年朝鲜领导人访华，1980年我国领导人访美，五粮液都被作为国礼相送，象征着中国人民最真挚的深情厚谊，同时也一次又一次地得到了外国友人的高度赞誉。
对于五粮液来说，1988年必定是极为重要的一年。
当年，国家明文规定禁止在国宴上使用烈性酒，并严禁公款宴请。偏偏那时又赶上银根紧缩、粮食减产，对于白酒企业来说，生产被迫暂停，贷款又极度困难，再加上销量一泻千里，许多小酒厂只得纷纷破产。整个白酒行业陷入前所未有的寒冬，就连茅台、汾酒、泸州老窖等知名品牌都难以幸免，这几大名酒都采取了降价促销的手段以确保活下去，而降价就意味着要降成本降质量，这对于自身品牌来说无疑是一种伤害。
可就在这时，五粮液拿到了工商银行提供的600万元贷款。有了这笔钱，底气十足的五粮液非但没有降价促销，反而逆势提价数次，售价先后超过了汾酒和茅台，同时开始大举扩张，实现了品牌力跃迁和高端酒占位，让“五粮液”三个字深入人心。
没过几年，五粮液的市场份额就已达到行业榜首的位置，成为了名副其实的“酒王”；1998年4月，五粮液登陆深交所完成上市，开盘价29.77元，很快便被拉升至57元，充分反映出市场的态度。
1999年新中国成立50周年，五粮液再度被摆上了国庆宴席，一时间风头无两，如日中天。就在同一年，某位大人物到五粮液集团视察工作时，特别强调道：
“要好好保护五粮液这块牌子！”
二、品牌扩张，战略得失在品牌扩张过程中，五粮液意识到，消费市场的结构极其复杂，不同消费人群对于白酒的需求是存在明显差异的。如此看来，针对不同人群研发不同档次、不同价位的产品，势必有助于进一步全面占领市场。