消费|“千年老二”五粮液，能否反杀茅台?( 二 )
于是在1995年，公司推出了一款定位于大众消费的贴牌类酒品“五粮醇”——该品一上市就成为了爆款，并在随后相当长的时间里都保持着强劲的增长势头，为公司贡献了可观的销售业绩 。
尝到甜头的五粮液趁热打铁，通过加强与其他品牌的合作，又先后推出了定位于中高档消费的“五粮春”系列酒、迎合北方消费人群习惯偏好的“京酒”、顺应节日欢聚喜庆气氛的“金六福”、结合湖南地区特色的“浏阳河”白酒等多个品类，由此开启了“OEM+大商制”的快速扩张新模式，让公司在较短时间内就完成了全国市场的拓展 。
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客观地讲，这一扩张模式的采用的确起到了积极作用 。对于五粮液来说，起初只有高档酒“五粮液”和低档酒“尖庄”两个品牌，产品结构相对单一，既不能满足国内白酒消费市场的现实需求，又不能适应新兴品牌不断涌现的形势 。而多品牌战略有助于公司全面抢占各个细分市场，同时也加大了竞争对手进入细分领域的难度，在很大程度上巩固了五粮液的市场竞争力 。
然而，五粮液的多品牌战略还存在着不容忽视的弊端，主要体现在两大方面：
其一，差异不明致使主品牌受损 。
五粮液的延伸品牌如五粮醇、五粮春、五粮神等，与五粮液自身的产品同属于浓香型白酒品类，并且几乎都打着“系出名门”的招牌，产品的品质和风格之间差异并不大，不同产品的交错纵横难免给消费者带来选择和区分上的困惑 。
与此同时，在“OEM+大商制”模式下，公司对于渠道的掌控力逐渐削弱，各为其利的品牌经营商甚至可能会不遵守地域原则，出现相互揭短、相互窜货等内耗现象，使得五粮液“白酒之王”的尊贵形象遭受破坏，品牌价值亦大打折扣 。
其二，贴牌策略致使五粮液养虎为患 。
五粮液采用的是贴牌扩张策略，授权对象可以在其产品上使用“五粮液”这一总品牌，同时还可以拥有一个属于自己的子品牌，这就为某些子品牌成功之后另起炉灶创造了机会，进而成为五粮液品牌的威胁 。
典型例证便是金六福，在五粮液品牌和产品的支持下，金六福很快便从零做到了十几亿元的销售额，成为了国内驰名白酒品牌之一，同时还掌握着覆盖全国的营销网络，并推出了自己的独立品牌，甚至还在谋划新的扩张道路，这对五粮液来说无异于养虎为患 。诚如美国市场学家罗格·贝克所言：“最危险的特许经营就是自己的授权对象拥有了属于他的品牌，并成长为自己的竞争对手 。”
从这个意义上讲，“五粮液”这块牌子，的确是没能保护好 。
反观茅台，同样是延展品牌，但茅台采用的是“纵向延展”策略，其子品牌无论是产品特性还是品牌内涵上，都与“茅台”这一主品牌有着较大差异性，不至于稀释核心品牌的价值 。再加上茅台对于产品稀缺性与品牌故事的不断强化，推动了自身从顶级消费品向兼顾奢侈品与投资品属性的转变 。
由于扩张战略上存在的失误，五粮液的发展受到了极大影响 。2005年，尽管五粮液的体量仍是茅台的2倍以上，但净利润已经被茅台反超；2008年，茅台又在营业收入上超越五粮液，随后一骑绝尘 。
至此，五粮液失去了曾经行业龙头老大的市场地位 。、
三、积极转型，实力依旧2007年以来，五粮液先后迎来了两位掌门人——唐桥和李曙光，他们分别针对公司各方面存在的问题进行了大刀阔斧的改革：
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