投稿|毛戈平化不了Z世代的妆( 二 )
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毛戈平在2016年底就递交了招股书，然而2017年却中止了IPO 。至于原因，《上交所首次公开发行股票中止审查企业基本信息情况表》显示为“情景四”，即“发行人主动要求中止审查或者其他导致审核工作无法正常开展的” 。
虽然当时国内美妆被国外大牌抢占，但变化已经悄然发生 。
在毛戈平IPO中止的这5年里，国潮兴起，国货品牌迎来了“春天” 。完美日记、花西子等新品牌破土而出，百雀羚、片仔癀等传统国货品牌也得以复兴 。
在逸仙电商等火爆之前，国货美妆沉寂得太久，并在资本市场屡屡碰壁 。2012年就提交招股书的相宜本草，两年后宣布放弃上市；丸美生物五年三次冲击IPO，才于2019年7月在A股上市 。
是挑战也是机遇，国货风潮成为毛戈平再次吹响IPO号角的关键因素 。作为国货品牌的前辈，毛戈平被划分到国货之光的第一梯队，但它已错失了太多 。
02 最火的遮瑕，难遮“瑕”虽然毛戈平化妆品的招股书有点“旧”，但也能从一些数据窥探一二 。
毛戈平股份主要从事彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务 。以彩妆为主，护肤品为辅，旗下拥有“"MGPIN”和“至爱终生”两大品牌：其中，MGPIN品牌是公司的核心品牌，以中高端百货专柜直营模式为主；至爱终生品牌则以经销模式为主，定位二、三线城市的女性消费者 。
在化妆技能培训业务上，毛戈平股份从成立初始至今在杭州、北京、上海、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛等九地逐步设立了培训机构，也是重要营收之一 。
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据招股书显示，2014年至2017年上半年，毛戈平股份分别实现营收2.79亿元、3.21亿元、3.43亿元和2.01亿元，分别实现归母净利润4711.26万元、5462.47万元、5331.97万元和3561.97万元 。
MGPIN品牌是公司收入来源的主体部分，2014年-2017年上半年分别实现营收1.92亿元、2.14亿元、2.47亿元和1.42亿元，占比总营收分别为71.61%、69.23%、74.16%和72.80% 。
从股份持有情况来看，毛戈平本人持有42.63%的股份，其妻汪立群则直接持有11.08%的股份 。且夫妻二人通过控制帝景投资、嘉驰投资间接持有毛戈平1.74%股份 。此外，毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，妻子弟弟汪立华也担任了公司高管 。
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家族企业色彩浓厚外，MGPIN的SKU精简的不像是一家彩妆公司 。据统计，毛戈平目前仅有30余款SKU 。为了刷新消费者对毛戈平产品的印象，其与故宫合作推出了气韵东方系列，但产品力却不尽人意 。
“卡粉”、“没效果”是用户对毛戈平遮瑕膏最多的评价 。这一天猫旗舰店的销量“冠军”遭遇了滑铁卢 。此外，除了遮瑕膏、修容粉、高光粉膏、鱼子酱涂抹面膜销量破万外，其他产品的销量并不可观 。
这与毛戈平的研发能力不无关系 。研发投入少，依赖代加工是毛戈平存在的弊病 。截至2017年上半年，毛戈平在研项目仅有4个 。
据招股书显示，2016年以前，其研发费用仅占营业收入比例不足1% 。彼时的毛戈平员工总人数上千人，可研发人员却仅有15人 。
不仅研发力低下，毛戈平在营销上投入资金也较少，约占营收的0.4% 。直到2016年，为了提升MGPIN品牌的认知度和影响力，在推广活动上的支出才有所增加 。
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