投稿|单月4个品牌宣布融资，国产美容仪真的崛起了吗？( 五 )
从2015年雅萌进入中国，中国美容仪市场的膨胀肉眼可见 。家用美容仪企业注册数量以每年超25%速度递增，仅2019年一年就新增近3000家企业 。与之同步增长的是市场集中度 。根据魔镜市场情报，雅萌在面部美容仪品类中的市占率从2019年天猫双11期间的25%跃升至今年预售期间的63% 。这意味着其他品牌要瓜分剩余的40%市场，竞争压力巨大 。
文章图片
国内市场的激烈竞争，已经开始倒逼国产品牌向海外布局，布局重点则有不同 。高端品牌主攻发达市场，比如客单价在1500-3000元的脱毛仪品牌JOVS提出“到海外去”战略，通过突破海外市场，塑造全球高端品牌形象 。目前JOVS产品在日韩美英热销，并拿下了英国同类产品销售TOP1 。
中低端品牌则主攻新兴市场，比如客单价在100-300元的inFace，目前已进入28个海外市场 。其中巴西、土耳其、印度等新兴市场，美容仪渗透率低，消费者对低价美容仪品牌更青睐 。今年inFace众筹一款沐浴美肤仪时，甚至有来自毛里求斯的消费者参加 。
也有一些品牌试图从侧面切入，打开销路 。此次双11预售期间销售额排名第一的国产品牌Kitty Annie小猫安妮，推出了“纯净养肤”概念的护肤品，将护肤品和美容仪组成CP绑定销售，新SKU不仅带来了更多营收，CP之间能互相带货，也让Kitty Annie更多地参与护肤环节，在品牌内形成使用闭环 。
雅萌也用过类似打法 。去年雅萌与资深堂合作打造了EFFECTIM玑妍之光，第一批共推出4个SKU，分别是面部护理系列的3D Face光雕美容仪、光雕精华、眼部护理系列的3D Eye光雕美眼仪、光雕眼霜 。根据魔镜市场情报数据，EFFECTIM玑妍之光推出未满1年，已经进入双11预售销量榜的TOP 20 。
总得来说，美容仪市场发展至今，技术研发层面能做的创新幅度有限，在功能多样性、营销方式和渠道铺设上讲故事，成为品牌的通用方法论 。这也催生出了高额的营销费用，以雅萌为例，过去5年雅萌的营销费用逐年增加，营销费率常年高于40% 。
与此同时，由于美容仪介于家电和医疗器械之间，行业至今未出台明确标准 。无论国际还是国内，美容仪仍按照家电类目进行管理，这导致了美容仪质量问题丛出，时常被质疑“镍超标”、“低温烫伤”等质量问题 。如果今年4月的《射频美容类产品分类界定指导原则》征求意见落地，美容仪正式纳入医疗器械的监管范畴，市场必将进行又一轮洗牌，缺乏技术支撑的品牌将被大面积淘汰 。
与国际品牌相比，国产美容仪品牌的诞生时间较短，技术、医疗背景相对薄弱，多数品牌都是踩中社区种草和直播电商的红利快速起量，在渗透率低、消费者有尝鲜心态的市场阶段，以低价走量，形成品牌 。
进入新阶段，尽管雅萌、初普、宙斯目前仍占据市场大多数份额，但Comper、Kitty Annie、飞莫等中高端国产品牌已在快速崛起，Mesmooth、inFace等也在提升品牌调性，向海外拓展，努力寻找破局方法 。可预见的是，如何平衡营销投入，加强产品品质，合理安排供应链，将成本控制在可控范围内，将是国产品牌们必不可少的功课 。而面对与时俱进的国际大牌，国产品牌想要弯道超车，还需要更有力的突围 。
推荐阅读
- 投稿|一度超越微信登AppStore榜首，但“元宇宙”社交也难逃“月抛”魔咒
- 投稿|陕旅饭店集团破产重整，昔日“混改模范”为何沦为反面教材？
- 投稿|疫情之下，本土自主设备如何突围？中国制造的投机主义和长期主义
- 投稿|即视角｜出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察
- 投稿|“东南亚小腾讯”跌入谷底：受阻的业务飞轮撑不起千亿市值
- 投稿|员工行为几乎全裸？深信服“监控门”背后
- 投稿|信任危机？一场针对民族企业的商业“阳谋”
- 投稿|体量庞大，微软还能突飞猛进吗？
- 投稿|估值近百亿，从下沉市场走出来的书亦烧仙草，凭什么成黑马？
- 投稿|浑水创始人遭FBI搜查，屠龙者终成恶龙？