投稿|李佳琦和薇娅“大而不能倒”了？( 二 )
在世纪之交直到 9/11 事件之前，以及中国 2008 年前后“开闸放水”时，“大而空”的品牌形象片、“恒源祥”“脑白金”等洗脑广告曾在电视机上大放异彩 。现在，直接宣传产品特性及促销信息的广告成为主流，仅有的形象广告主题几乎全是“共同富裕” 。即使有病毒营销，也比以往更“急功近利”，有的品牌找代言人时盯住流量，结果频现“翻车” 。至于某些广告人、渠道主张的所谓“品效结合”，几乎没人看到过活的、可复制的案例 。
具体到导购渠道上，品牌营销和效果营销分别对应 KOL 和导购网站 / APP 。主播曾在早期也帮助过一些品牌树立了心智模型，但现在看，主播毫无疑问是归类到效果营销的，他们对消费者建立品牌印象几乎没有帮助，甚至有时候起反作用 。
作为平台方，阿里对李佳琦和薇娅“爱恨交加” 。据朱文，两人加起来“至少会有 200 亿 GMV”，而天猫今年双 11 官方统计的 GMV 增速大为放缓 。除老对手京东之外，拼多多、抖音、快手三家可能造成的潜在威胁还是未知 。这三家目前都没公布战报 。
其中，抖音和快手正在截留原本流向淘宝或京东的 KOL 点评资源，将其转换为自营电商，目标是不跳出应用就完成下单 。在流量分发方面，抖音一定程度吸取了淘宝直播的经验教训，没有一股脑倒给老罗等极少数头部，而是孵化出“千惠”“搭搭‘随便’夫妇”“朱梓骁”“董先生珠宝”“马帅归来”等更多的破亿主播 。
阿里面对的两难处境是：过度中心化会损失平台公平性乃至滋生腐败，去中心化加强制衡则会降低效率走向指标下滑 。虽然李 / 薇两人业已形成高度中心化的态势，但相比以往，好歹还是一个完全在淘系生态内部孵化出来的导购渠道，不至于让自身被“架空”，甚至让其它电商平台的链接有机会完成“无感”替换 。
“全网最低价”：主播代表消费者和商家博弈在头部主播出现之前，存在一个“不可能三角”：①正品 / 优质 - ②低价 - ③商家支持 。①+②=窜货；②+③=电商专供；①+③=高价 。
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大型电商平台是不会舍弃③商家支持的，所以此前会倒向“电商专供”或“高价”，以朝①暮②的方式牺牲消费者利益 。李 / 薇的出现让商家不得不“含泪支持”，所以站到了“不可能三角”的中间 。
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头部主播表面上体现出的是带货速度最快，但实际上这是以“全网最低价”且不牺牲品质的承诺作为代价 。即使品牌自播而不是找头部主播，价格也不得不更有竞争力，否则意义不大 。
品牌今后要越来越屈从于主播的各种要求，乃至破坏自己的价格体系，即使将上直播仅仅视为纯营销开支，恐怕也是血亏 。这还不算，朱文独家披露了两大主播在今年双 11搞“二选一”：
“腰部和头部的品牌方电商团队，现在不得不在两大主播的排他协议中选边站 。……一旦品牌方或商家招惹两人中的任何一方，带来的结果不仅仅是业绩受损那么简单，还会牵连来年品牌的行业排名和 KA（大客户）合同的签订 。”推荐阅读
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