投稿|李佳琦和薇娅“大而不能倒”了？( 四 )
综上所述，头部主播之所以在顶端，就是因为他们提供了有效的维权渠道、重建了被摧毁的评价机制，实现了①正品 / 优质 + ②低价的同时，也让商家不得不妥协，从而站到了“不可能三角”的中间 。头部主播的权力是消费者给的，这么多人认他们，信任他们，就是给他们最大的授权 。
取代李佳琦和薇娅：更多主播上位，还是直播整体“凉凉”？追求中心化是人的天性 。微信和 Facebook 都让人不太满意，但不论中外，很少有人愿意舍弃一切完全转移到替代的社交平台上 。
同理，谁也不愿意让日常购物的决策过于复杂，每天往返于多个渠道来回比价 。曾经的“比价插件”只是昙花一现，而且也让人怀疑插件本身“监守自盗” 。但图方便长期在固定的地方买东西，又担心会被“大数据杀熟” 。这已经被《个人信息保护法》所禁止，但一般用户无法花大量时间和精力，去验证自己真的遭遇了“杀熟”，所以往往也是不了了之 。
对于直播带货，同样如此 。只有头部主播数量有限，才能最大限度凝聚消费者力量，和商家集体谈判乃至维权；另外也可以最大限度吸引平时不看乃至反感直播的人，因为价格优惠临时过来看看 。
假设“天降正义”把李、薇二人挖走搬到外太空去了，那会是一个什么情况呢？只可能是两人自己出了“失德艺人”那么严重的事故（几乎不可能），或者直播带货行业整体“凉凉”了 。
主播平台有极强的马太效应，赢家通吃 。但下面的高度内卷，使得很大一部分储备主播具备乃至超越了两人的能力，只是一直被压着得不到机会 。如果有替代者，需要继续做到优质、低价的选品和招商能力；又或者平台或 MCN 将选品招商作为共用资源，采用“选品即服务”的方式，让主播只需要发挥表演引流的专长，无需自建招商团队，也是有可能的 。在朱文评论区有人说，平台要防止主播做得过大，可以规定所有商品在上直播之前要先过一遍百亿补贴或聚划算 。
但即使如此，商家也必须继续给主播让步 。如果继任者无法做到“全网最低价”，也应该做到在其所覆盖的观众群体中，大家普遍认为价格是可以接受的，人是值得信赖的，买 ta 的东西不需要过度动脑子 。至于部分已经有品牌影响力的商家，也可能以自播为主，自家直播间里谁上镜都不重要，只要折扣倾斜，将对直播间的忠诚度转换为对品牌的忠诚度 。这样一来，就可能从两极格局变为多个中型节点共存 。
而直播带货这一渠道“全凉”的可能性其实很低，因为直播造就了人格化 IP，跟消费者建立起长期信赖关系之后，甚至可能分化成某种粉丝社群，而明星或网红副业开店也应该算在此范围内 。主播还可以成为企业近距离了解消费者的数据来源，像李佳琦打算做自有品牌美妆，实现反向定制 。这就意味着直播作为一个营销通路始终是有价值的，只是高度压价的现状对商家造成了过大的压力，有点儿杀鸡取卵的意思而已 。
真正可能让直播的地位不再如此特殊的，还应该是整个电商大环境的持续改善 。
既然头部主播对消费者的作用是提供维权渠道和重建评价机制，那么在平台层面，就应该打击刷好评，保护中差评，宽容商家的失败，少搞竞价排名，加强维权机制 。如果平台自己做不到，就还是轮到监管出面 。而商家方面，和自播一样，肯定也会有一些选择转换平台，乃至自建电商 。
回过头说亚马逊严打刷评价这件事，其原因有多方面，但重要的一点是亚马逊在美国的行业地位并不如天猫这样稳固 。美亚的竞争来自沃尔玛及其它传统零售商，以及众多独自搭建，拥有自己域名的网店 。Wix、Shopify、Squarespace 等服务商为自架网站卖货提供了便利的、搭积木式的解决方案 。而做得风生水起的 Shein 其实就相当于一个大号的自营网店，其中的设计师品牌借助一个强势的独立渠道，而无需在亚马逊寄人篱下 。
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