投稿|老牌“鞋王”奥康，尚能饭否？投稿|消费

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图片来源@视觉中国

文｜熔财经，作者｜XL

很意外，等了5天，没有看到奥康关于双11的新闻稿。
奥康的官方微博连双11的任何消息都没有发，最后一条信息停留在8月份。奥康的公众号也直接从11月8号的内容跳到11月15号的内容，双11的任何消息都没有。
奥康要干什么？
01 从辉煌到困局，奥康的首次转型试探如今的国内皮鞋市场似乎到了拐点，多家老牌上市鞋企业绩表现不佳。但即便在富贵鸟退市破产、达芙妮明显进入瓶颈期的情况下，今年一季度奥康国际依然实现了营收净利双增长。
具体来看，4月26日，奥康发布2020年度报告和2021年第一季度报告。奥康去年营收达27.38亿元，较2019年增长0.42%，归母净利润2794.05万元，同比增长24.2% 。而今年一季度营收则为8.44亿元，同比增长92.15%，归母净利润4696.65万元，同比暴增1738.42% 。
继而在8月27日，奥康又发布了2021年中期报告。报告期内，奥康实现营收15.22亿元，同比增长52.44％；净利润8269.93万元，同比增长349.56％。

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受利好消息影响，开年以来奥康股价随之大涨，并在7月9日触及了10.80的年内高位。

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彼时的奥康用逆风上扬的成绩重回市场焦点，让人不禁好奇：它是如何做到的？这家老牌鞋企能否再度翻红？
这首先得简单讲一下历程回顾、理一番因果关系。
奥康拥有一个大起大落又难以复制的的发展历程。2002年奥康皮鞋产量达到800万双，年产值超过10亿元，此后营收逐年攀升，并在2012年成功上市A股，一时风光无两。在这一过程中，改革开放、消费需求旺盛以及方方面面的契机都恰到好处、缺一不可。
但没成想，敲钟竟成了奥康高光时刻的终结点。在同年实现34.55亿元营收和5.13亿元净利润后，其业绩呈逐年下滑趋势。到了2019年和2020年，奥康扣非净利润出现了负数。
《熔财经》发现，老牌“鞋王”疲态尽显，主要是受到了三个方面的打击。
首先，消费习惯有所转变，年轻人越来越不爱买皮鞋“充门面”，舒适性、场景适用性成为更重要的因素，加速了运动鞋品牌对男鞋市场的抢占。
这种情况下，2012年前后国际品牌看重国内劳动力成本低廉，开始鲶鱼般杀入国内鞋服市场。而国内品牌因行业分散度高、低价竞销现象严重，在设计和品牌溢价方面难以与之抗衡。以2011年为例，仅前三季度，阿迪达斯大中华区销售额就达到了9亿欧元，按当年汇率约合80.91亿元，同比大增25%，在中国的连锁店数量超过6000间；而国产老牌例如昔日巨头富贵鸟，2011年整年的营收不过才20.37亿元。
此外除了国外品牌，奥康等老牌皮鞋厂商还遭遇了安踏、特步这些本土品牌的狙击。以安踏为例，2009年安踏并购FILA成为其真正意义上的转折点，安踏借此从中低端市场向中高端市场覆盖，营收及利润一路走高，且FILA对安踏的销售额贡献越来越高，这起收购也成了体育品牌收购的经典案例。
而国产皮鞋市场被进一步挤压，富贵鸟的数据很能代表当时情况。实际上据中国皮革协会统计，2013-2017年全国规模以上皮革主体行业，整体都陷入了销售收入增速逐年放缓的境地。