投稿|加拿大鹅翻车，羽绒服“时代眼泪”重新杀回来了( 三 )
03 不做下一个波司登
谁会成为下一个波司登？似乎是老品牌们焕新之后的新命题 。
从鸭鸭雅鹿雪中飞们的动作来看，它们并不会做下一个波司登 。一是做波司登并不容易，二是也没有必要 。
从今年上半年的财报来看，波司登实现收入53.9亿元，同比增长15.6%，增长主要来自羽绒服业务和高端化策略 。波司登品牌事业部总裁芮劲松就表示，在价格提升方面，未来会持续往上走，应该会达到2000元以上 。目前波司登的主力价位已经达到1500元-1800元 。
不过“高端化”三个字得来并不容易，波司登一度是在刀尖上跳舞 。2013年至2017年，品牌化、四季化、国际化战略让波司登成本不断攀升，4年间净利润连续下跌 。2016年，其股价甚至一度跌至0.14港元 。
当时装周、当红明星代言、南极科考队，这些代名词开始与波司登绑定，带来了高企的营销费用，波司登财报数据显示，2020/2021财年，包括广告宣传费用、使用权资产折旧费等内容的分销开支约为48.07亿元，同比增加12.4% 。与之相对的是，高端化的最大效力，能提升高溢价和毛利率，2021年波司登的毛利率已达58.6% 。加拿大鹅2020财年61.9%的毛利率只有一步之遥 。
然而反差点在于，从线上销售情况来看，购买人数最多的款式仍然是1000元左右，2000元以上的羽绒服付款人数很少 。据东北证券财报数据显示，波司登的零售网点中，有72%位于三线及以下的城市 。
对于鸭鸭、雪中飞、雅鹿、艾莱依这些品牌来说，是否值得投入大力气去复制波司登的路子，这是个很大的问题 。羽绒服季节性强，洗涤难度大，加之其自身的耐用属性，以及保暖需求导致的款式限制，它仍然停留为低频次消费品 。想要扩大SKU，走四季化路线，所面临的库存危机不容忽视 。
鸭鸭电商负责人表示，鸭鸭希望继续强化其品牌心智，在羽绒服这条线上继续深耕 。“优质性价比”是其重要方向，稳住600-800的价格基本盘；通过设计和营销来触达更年轻的人群，原先品牌30-45岁的消费人群占到90%以上，现在25-30岁的消费人群占比已经提高到18% 。
定位是年轻化、性价比的雪中飞，从其产品分类来看，会突出IP联名、市场尖货等系列，更贴合年轻消费者偏好，并且从羽绒服扩展到了四季可穿的打底t恤、牛仔裤休闲裤等 。
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不同于波司登所坚持的“高端化”，在这些老品牌身上，我们更容易看到他们的“年轻化”策略，从更低廉的价格、到更多元的IP联名款设计，都是指向了更年轻的人群 。
比如艾莱依在2018年的时候，也曾搭上巴黎时装周的声量，但后续也并没有在这方面有更多发声了，反而是今年官宣了关晓彤为其代言人，再度绑上了年轻化的标签 。
04 卷出来的机会
从线下重渠道转变成重线上运营，补上电商这门必须课，让羽绒服老品牌似乎在一个更具性价比的空间里找到了自洽的位置 。但目前仅限于销货模式：
1，拓宽了卖货半径，抓住了直播间的视角焦点，从而有了被看见的机会；
2，消费总是会分化的，买不起高端羽绒服，只要足够便宜，会营销，就会有机会 。
只是你很难说他们稳了，能否找回丢失的市场，答案仍在空中漂 。在性价比的市场里，还有优衣库等不容忽视的对手 。国内羽绒服的产销模式，依然是工厂+贴牌，嘉兴平湖承担着国内羽绒制品80%的生产加工 。被电商串联的产业带，也意味着厂货的新生 。在海外大火的Orolay，就是非常代表性的厂货品牌，靠着各种大牌仿款以及足够吸引力的价格，Orolay几年时间就做到了亚马逊羽绒服销冠 。从某种程度来看，和Shein一样，Orolay的成功因素之一就在于供应链的超快反应 。
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