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投稿|特斯拉涨价，小鹏购车权益收缩，车主买车只能趁早？( 三 )


投稿|特斯拉涨价，小鹏购车权益收缩，车主买车只能趁早？
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同期，蔚来、理想、小鹏的汽车毛利率分别为18%、21.1%、13.6%，在当前服务还无法撑起盈利大旗的情况下，要抵抗亏损，从汽车入手可能是无奈之选 。而理想之所以汽车毛利率最高，就是因为单一车型理想ONE在产业链层面拥有采购、技术复用等节省成本的利器 。如果汽车本身的技术难以突破，那只能先拿简单的服务“开刀” 。
因此，对于车企而言，这种权益与利益的再平衡是产业发展倒逼的结果 。只不过，站在用户的角度上自然希望，最终的结果，能更“体面”一些 。
除了真金白银，车企靠什么打动消费者？按照常理，补贴退坡叠加权益更改，是会影响用户的购车意愿的 。但纵观品牌发展史，这样的因素很少成为消费者放弃品牌的原因 。
特斯拉、蔚来的高端路线和品牌认知，理想对需求的精准把控，小鹏的技术优势，哪吒的亲民价格，几乎每家车企都有公认的一些强项，这是促成消费者第一次选择的核心因素 。但在此之外，车主的权益除了让车主感受到实惠和一家公司的态度，也是一个强化车主对品牌和服务认知的好机会 。对车企来说，这又一次关系到现实且长远的利益 。
举例来说，三季度的财报中，汽车毛利率最高的虽然是单一车型优势的理想，但持续增长最强的其实是蔚来 。理想单车毛利率在2020年前就已转正，蔚来2020年Q1依然负毛利率，但一年后的2021Q1已经达到21%，而后维持高位 。
蔚来的增长动因一是高端定位带来的高售价，二是品牌认知带来的消费者认可度上升，选购了更多服务，服务才是拉起毛利率最有效的工具 。而蔚来的品牌认知体现在很多细节上，比如ES8创始版版车主享有一次电池六折升级的权益，在蔚来服务不断升级的过程中，老车主享受部分服务的无偿升级，蔚来Nio House给车主的归属感，等等 。
已经购买车辆的消费者属于存量车主，而长尾的商业力量是不可忽视的 。只要车企们还希望自己的服务业务有发扬光大的一天，就必须在存量车主身上花心思 。各大车企都有旧车抵价购新车的活动，理想此前涉及加油、保养维护、升级的PLUS会员也是这种思路落地的结果 。
当然，新势力们也还有另一条康庄大道，只不过走起来的难度或许更大 。
2020年，四部委的通知中提到，将争取2024年左右建立燃料电池汽车产业链，这个过程中将对关键零部件技术攻关和产业化应用的示范地区“以奖代补” 。当车企们有了这样的能力，或许一两次车主权益的调整，也不会再是什么热门话题 。那时，它们有了更核心的竞争力 。
补贴持续退坡是大势所趋，而成本控制的话语权并不全在车企手上，守好用户和技术的护城河，才能实现永续增长 。
结语去年10月份，当特斯拉和蔚来双双收缩车主退换、换电等权益时，市场普遍视为“把门焊死再割韭菜”，一定程度上说明了过于迅速和激烈的权益转换会激起车主的逆反心理 。
不过，到今年车企无论是调价还是更改权益预期，市场的反应已经小了很多 。本质上，汽车始终是消费属性优先，其综合价值的变动必然会引起连锁反应 。车企的责任最终在于，让反应趋向正面和缓和 。只有这样，消费者才能更由衷地认可自己的品牌 。

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