新消费|一颗香水柠檬改变的一切新消费|投稿

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文丨BBB研究所，作者丨李小歪，监制丨喵子米

2020年以来，柠檬茶店在一二线城市快速崛起。按时间线演进，挞柠是开局铺路人，鄰里是（后改名LINLEE）引爆者，在泰绿大面积走入C端消费者后，柠檬茶品牌才有了如今的百花齐放。这也是消费者感知层面最大的变化。
资本这一时期的快速遴选先撇过不谈，在消费社会的喧嚣里，如今的投注已经不需要逻辑闭环的严丝合缝，不错过、不放弃、赌运气成为投资人们的首要选择。
新茶饮攻克芝士奶盖后，把目光投向了水果。从葡萄草莓到桃子生椰，从潮汕油柑到云浮黄皮，资本和大众对爆款水果的寻找始终在路上，而柠檬始终穿越周期屹立不倒。
这其中有对品牌构建、供应链数字化层出不穷的理论问世。人们喜欢时髦的词语，数字化、智能化、消费者洞察等方块字像万金油一般，可以嵌套在任一个消费品成功的故事里。
反而是那些散落在犄角旮旯，细微到常常会被忽略的变化，才更加生动可贵。距离北上广深几千里之外的柠檬种植园，和十年来从理论到实践层面始终关注该产业发展的学者们，才是深刻体会这场变革的见证者。
从联合国商品贸易数据库的统计来看，柠檬汁尤其是非浓缩柠檬汁，是近10年在国际市场上进出口数量增长最为明显的柑橘类果汁之一，而且其所占比重还在不断增加。
某种角度来说，柠檬茶并不是一夜爆红。和油柑、黄皮没有可比性，它是一个一直存在且有潜力被做大的品类。我们以最火的香水柠檬茶为切口，深入产业上下游，试图展现被一颗带有香气的酸甜柠檬，改变的人和事的一切。
01、被资本、品牌选中的那一刻摆在长期关注新茶饮赛道投资者面前的问题是一致的，找到新的市场缝隙。
有投资者认为，消费品里大概只有几种模式能成，平台型，渠道型，大单品型，还有一种，就是小众、稀有而配方独特的连锁业态。前面三个赛道几乎被塞满了，剩下一个可能还有机会。
拿新茶饮来说，油柑、黄皮的火爆就符合第四种逻辑。潮汕人虽然熟知油柑，但全国人民不知道。此前油柑从未进入大规模工业化加工序列，当地人会把其当做鲜果食用，也做蜜饯和泡酒用，但直接做成榨汁做成饮品，的确是少见的。来自广东云浮的黄皮也是这个道理。

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第一点就清晰了，品牌需要甄选一个小众、稀缺的水果进入视野，来吸引消费者的注意力，但接下来的问题是，这种水果具备可开发的潜力吗？
柠檬是常见的。尤其在中国四川安岳县，这个被称为「中国柠檬之都」的地方，贡献了中国产量80%的柠檬。但这里的柠檬以黄柠檬为主，做预制茶、柠檬类产品均可，但并不是做现制手打柠檬茶最理想的水果。

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成为被选中的「天之骄果」并不容易。新品推出后持续受到市场欢迎也不容易。细看坐上新茶饮头把交椅的喜茶，从2018年推出明星产品多肉葡萄之后，后续再也没出过同等声量的爆品。创始人聂云宸曾谈及，葡萄种植业的成熟是多肉葡萄能成功的原因之一，毕竟葡萄一年四季都能卖，口感也好，如今来看，香水柠檬也是符合这个标准的。