玩抖音都是社会最底层的人,后来居上的抖音做对了什么( 三 )


其次 。了解标杆/竞争对手又是如何解决这些现实冲突 。对目标用户群说了什么 。作为抖音的头号竞争对手——快手 。以“记录世界 。记录你”作为Slogan 。具有很浓的个人主义色彩 。乍一看以为是帮助感情受到挫折的人走出伤痛 。学会自我疗愈 。
最后 。顺势而为 。不违背或超前于行业发展 。将核心人群的需求痛点与公司产品利益点建立连接 。从事实主张、认知区隔、情感主张和价值区隔中挑选适合当下的一种广告内容 。

玩抖音都是社会最底层的人,后来居上的抖音做对了什么

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不同生命阶段的产品广告内容
事实主张:根据品牌内部能力或资源的明显优势进行突出定位 。传达所具备的事实优势壁垒 。直击重点 。如:早期的抖音——让崇拜从这里开始 。
适用评估:企业在行业中具有先发优势 。在组织资源方面具有强大的科研能力、上市速度快 。在产品/服务方面是行业唯一 。不容易被模仿/超越 。
认知区隔:在受众心中建立独特记忆认知 。让受众对于该品牌和其他某种特定行为或体验产生强关联 。从而做出选择 。如:现在的抖音——记录美好生活 。
适用评估:行业中出现了新的关键驱动因素 。消费者心智中还有其他尚未被占领的空间 。
情感主张:提炼品牌中蕴含的情感因素 。通过向受众传递美好的情感联想 。让受众将心中期望憧憬与品牌实现关联 。如:格力——让世界爱上中国造 。
适用评估:除功能性需求外 。目标用户群还有情感性需求未被满足 。相比竞争对手 。产品包装设计、信息传播更能触动用户情感 。公司愿景能够引发消费者共鸣 。
价值区隔:传达品牌对于受众产生的某种独特价值观 。且能通过产品体现在受众心中形成心理认同 。产生价值共鸣 。如:耐克——Just do it 。
适用评估:已经积累了一定数量的用户群 。公司愿景切换用户心理并引领时代 。取得了行业KOL、大V等背书 。
第三步 。扮演极具感染力的人来讲品牌价值所在
玩抖音都是社会最底层的人,后来居上的抖音做对了什么

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品牌人格原型及特质
将创始人/团队个性特征和公司产品的发展愿景两方面因素综合匹配 。找到适合公司长远发展的人格原型 。
不同的品牌塑造如同人的成长 。不同的基因决定了不同的人格 。不同的人格决定了不同的传播调性 。不同的传播调性又决定了受众对品牌的不同反应 。有生命力的长寿品牌是具有人格原型的 。一个成功的品牌人格 。可以让品牌拉近与用户的情感距离 。并且在用户心智刻画出鲜明难忘的品牌形象 。
所以 。确立相应的品牌人格后 。找出核心人群最可能听具有什么样人格特质的人说的话 。然后学习这类人的表达方式、行动风格等 。以此作为产品运营的人设模板并长期坚持不断强化 。
第四步 。明确当前产品生命阶段的任务是什么
玩抖音都是社会最底层的人,后来居上的抖音做对了什么

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产品生命周期曲线
产品所处的生命周期阶段一般可从以下几个方面进行判断:
将产品日下载量/销量变化趋势曲线与生命周期的“S”曲线拟合;将产品累计下载量/销量与市场总量及潜在用户总量对比 。评估上升的可能性;将产品的百度指数与行业标杆/头部竞品的对比 。客观评价产品的差距;观察产品的日/月活量、营收等平台数据波动情况 。预判上升的幅度大小 。探索期:日下载量/销量极低 。市场占有率几乎为0 。该阶段主要任务就是寻找高质量的种子用户 。让用户参与产品体验 。并对产品提出优化建议 。种子用户一般控制在100个左右 。多了会交流不过来 。严重地会导致分不清主次需求 。这些种子用户可以是有一定圈子影响力的同事或朋友 。与产品沾边的相关领域意见领袖(KOL) 。微信(群)、微博、垂直论坛等网络大V 。那么如何让对方搭理我们愿意成为种子用户?我们得事先准备一个鼓舞人心的品牌故事 。愿景是致力于解决某一个非常紧迫的社会难题 。现正寻找一群志同道合的人一起攻克 。
成长期:日下载量/销量、 日/月活量、营收增多而且增速较快 。但与头部竞品的市场占有率相比还有很大差距 。该阶段的主要任务就是激发用户尚未意识到或未被满足的需求 。一旦使用产品后能够给生活带来不一样的感觉 。例如 。有些年轻人喜欢自拍模仿明星 。但鲜有人围观 。最终沦为自娱自乐 。于是抖音推出一条“找呀找呀找爱豆”竞猜H5 。一下子刷爆了朋友圈 。为模仿者 。也为抖音带来了巨大的流量关注 。在那之后 。抖音开始找一些明星合作增加产品流量和话题 。让更多的用户也加入到抖音队伍中来 。

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