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艾里斯与杰克特劳特 杰克特劳特定位理论( 四 )

睿知经验知识


我们总说应该去复制别人的成功经验，但是实际上需要花很大力气说服大家，这种市场营销的战略是很重要的 。
总说要扩张品牌，这样才能持续盈利 。真的是这样吗？
vivo是个例外，因为它只做智能手机，作为9年前刚刚创立的公司，vivo只有一个产品线 。
但是它的全球市场份额已经占了6.5%了 。可以预测vivo接下来还会继续增加市场份额 。
02 品类原则
第二个新的定位的原则是品类 。
20世纪，品牌是做市场营销最重要的一种手段和元素，但是在21世纪，品类才是最重要的，不是品牌 。
在20世纪，通过打造一个好的品牌，企业就能够在市场上胜出 。在21世纪，如果要胜出，就必须主导一个品类 。
21世纪企业的目标就是主导一个品类 。
如何在潜在客户的心智中存储一个品牌？怎样使用户记住100甚至1000个品牌？下面我告诉大家 。
联想、华为、海尔、OPPO......客户在心智里存储品牌的方式，和整理文件的方式是一样的：把他们分门别类放到不同的文档里去 。
比如有咖啡连锁品牌，有汉堡连锁店品牌，有搜索引擎的品牌，还有可乐品牌、社交网站品牌，这些不同的品类就是这样一个文件档案 。
这就是定位理论的精髓，就是要把不同的品类分门别类进行排列，叫作位置 。
定位，就是最容易进入心智的 ***，必须要成为一个品类的第一品牌，从而占据人们的心智 。
21世纪的战略，就是要主导一个品类 。
比如说Hertz是汽车租赁的主导品牌，星巴克是咖啡的主要品牌，麦当劳是最主要的汉堡品牌，Google是搜索引擎的巨头，可口可乐是可乐巨头，而脸书是社交媒体领域的佼佼者 。
一旦品牌在市场上某一个品类中非常强烈的建立起来，比如Google在搜索引擎领域建立了牢固地位，这样建立起来之后，就不会被归入到另外一个品类 。
看看Google，如果现在尝试把Google的品牌移植到智能手机的品类当中去，你们相不相信？
这是现在Google在做的事情，我说过，大多数美国人经常做蠢事 。2016年Google推出了智能手机，我们可以看到，Google当时做了大量的广告，在《 *** 》上，做了一个8页的插入广告 。
目前它的市占率是多少？非常惨，还不到1% 。vivo是6.5%，而Google只有1% 。品牌越强大，要进入另外一个品类就越难，因为它在心智中的位置太牢固了 。
定位的概念和大多数经理人所相信的，是两种不同的思维方式 。
定位说要成为第一个进入心智的品牌，但传统经理总是认为只要打造一个好的品牌就可以了，不管什么品类，其实他们这种想法是不契合实际的 。
那么消费者是如何考虑的？他们购物时怎么想？
消费者总是希望买到最好的产品 。所以，他们说，数百万人的选择已经决定了一个主导品牌，所以主导品牌比其他品牌都要卖得好 。
数百万人选择可口可乐，所以可口可乐一定更好，不是吗？
事实上，大多数人会购买一个品类当中的主导品牌，因为他们相信，主导品牌永远是最好的，他们希望买到最好的 。
如果你只说你的品牌更好，人们只会说，等一下，不是吧 。如果你说你是最佳品牌，你应该是第一呀 。
主导品牌可以永久成为品类中的领导者，几乎是永远 。比如Hertz作为汽车租赁领先品牌已经95年了，金宝汤是罐装汤的领先品牌已经121年，高露洁是牙膏的领先品牌122年，立顿领先茶品牌128年，可口可乐领先132年 。
在蒙眼测试中，测试者喝了百事和可口可乐两种可乐，大多数人更喜欢百事可乐的味道，当测试者看到可乐品牌后，更多人喜欢可口可乐 。

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