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艾里斯与杰克特劳特 杰克特劳特定位理论( 六 )

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沃尔玛是全世界最大的零售商，去年销售额是3.462万亿人民币 。2000年，18年前，沃尔玛成立了Walmart.com，17年后，网络销售只占了总体收入的2.3% 。
2015年，沃尔玛意识到了错误，买了一个新的网站叫Jet.com，花了差不多228亿人民币 。这个网站是2014年建立的，现在已经值230亿了 。
这里最重要的一个定位原则是：
互联网是另外一个品类，它需要一个全新的品牌名，Jet.com就是另外一个新的品牌名，实际上品类比品牌还重要 。
美国的21个互联网品牌都有自己的品牌名，但是这些互联网品牌，用的全是新的品牌名字，不是他们老的品牌名 。
他们加起来价值是15万亿人民币，已经超过了意大利的GDP 。
互联网是一个新品类，新品类必须要有一个新的品牌名，千万不要用现有的品牌名做产品线的拓展 。
04 多品牌原则
新的定位的第四个原则是多品牌原则 。
公司如何成长呢？接受我们的建议，让品牌聚焦，就是成长的秘诀 。用多个品牌，就是企业成长的秘诀 。
单品牌公司主导20世纪，但在21世纪，主导的公司应该都是多品牌的公司 。
比如像苹果、可口可乐、卡夫和宝洁，可口可乐是18.3%的净利，卡夫是14.9%的净利，宝洁是14%的净利，过去十年他们是这样的净利，而美国最大的500家公司平均净利是6%，这些多品牌公司是美国公司平均利润的2倍还多 。
可口可乐公司有14个品牌，每个品牌一年的销售额超过70亿人民币；卡夫公司有11个品牌，每个品牌的销售额是70亿人民币；宝洁有25个品牌，每个品牌的销售额都超过70亿人民币 。
很多知名的单品牌公司都曾麻烦多多，如柯达、戴尔、IBM、GE、诺基亚 。
2002年，柯达是全球最具价值的品牌之一，排名第30位，那时销量是890亿人民币，利润是53亿人民币，净利润6% 。
10年之后，柯达破产了，为什么？因为品类发生了变化，那时是胶卷照片，现在这个品类是数字照片 。
新的品类需要一个新的品牌名，柯达还是把老的胶片品牌用在数字照片这样一个新品类上 。
一个品牌名不可能支撑两个品类 。
比较好笑的一点是，柯达在1975年发明了数字照相机，那时个人计算机不过刚刚被发明，柯达发明了数字照相机，他们却破产了 。
实际上产品不重要，重要的是品牌，柯达本该用一个新的品牌名来去支撑新品类的 。
戴尔是另外一家单品牌公司，现在也有很多麻烦 。它曾是20世纪最重要的品类个人电脑里的领先品牌 。
那时全世界的很多高科技公司都进入了个人电脑领域 。AT&T、Burroughs、DEC、IBM、ITT、Lanier、Mitel、摩托罗拉、NCR、NEC、西门子、索尼、东芝、Xerox等科技公司都推出了个人电脑，可没有一个成为全球领导者 。
全球领导者是戴尔 。戴尔由迈克尔·戴尔创建，那时他才18岁，还是得克萨斯大学的学生 。
戴尔在什么方面做得不一样呢？
戴尔聚焦一个产品，个人电脑，一个市场，商务电脑 。而且它采用一个销售系统，做直销，不做零售，它的聚焦缩减了业务 。
后来戴尔崩溃了，破产了，2001年，戴尔是每股413人民币，2013年，95人民币，后来就下市了，在每股95人民币时被私有化，戴尔犯了典型的拓展产品线的错误——
商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放器、电视机、智能手机，用的全是戴尔这个名字 。
电动车是不是也会重蹈个人电脑的覆辙呢？现在看起来真的会 。
每个大的汽车公司现在都已经引入了电动车，但用的还是他们现有的品牌名，宝马、雪佛兰、菲尔特、福特、本田、现代、起亚、奔驰、三菱、尼桑、Smart、大众，所有公司都犯了这个错误 。

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