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艾里斯与杰克特劳特 杰克特劳特定位理论( 五 )

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味道不在嘴上，而是在心里 。如果你认为它好喝，它就好喝 。
奔驰是第一个豪华汽车品牌，宝马后来怎样做呢？
如果你不是主导的品牌，就要成为主导品牌的对手 。
奔驰主打大型舒适轿车 。宝马就推出小巧灵活的轿车，用“终极驾驶机器”宣传它的性能 。
后来宝马成为了全球最畅销的豪华汽车品牌，从2001年到2009年，8年中宝马是最主要的品牌 。
后来他们转变策略，请了广告公司做新广告，他们说广告中要体现快乐、欢乐 。他们的市占率发生了什么变化？在过去8年中，他们输给了奔驰 。
使宝马取胜的是他们一开始说的“终极驾驶机器”，如果做了一个可以胜出的战略，不要轻易去改变 。
在每个品类中永远允许有两个主导品牌的空间，只要其中一个品牌和另外一个是相对的 。
红牛推出之后，在美国市场上又出现了超过一千种不同的能量功能饮料 。但是他们都是雷同的，全部采用了和红牛相同的8.3盎司的包装，只有Monster不一样，它使用16盎司的大罐包装 。
Monster在美国已经成为能量功能饮料第二大品牌，但是红牛仍然拥有43%的市占率，Monster是39%，Rockstar是10%，还有其他一些小品牌 。
世界最大饮料商可口可乐在能量饮料方面只占了1% 。大家可能认为可口可乐这么大品牌，应该在所有品类当中都能做到很高的市占率，但事实上并不是这样 。
下面说一下品牌名的问题 。
我认为，对所有中国品牌来说，最大最长期的一个问题就是拼音 。
把中国品牌翻译成英文，一般是通过拼音，安可、海尔、华为、海信、联想、小米，都是按照拼音翻译的 。
中国这个词怎么翻译？如果翻成“zhongguo”好不好呢？“zhongguo”是拼音 。如果到中国以外的地区，要说“zhongguo”，可能没有人知道是什么 。
China这个词对西方人来说更加容易接受，更容易拼出来，对说英语国家的人来说，“zhongguo”这个词是非常难拼出来的 。
如果有一个品牌，是不是可以把它叫作“zhongguo”呢？肯定是不行的，不能用拼音 。
这些中国品牌都存在一个共同的缺点，如果拿到全球市场来看，这些品牌的名称基本上都不会成功 。
名称问题不光是在中国有，中国以外也有这个问题 。
这个问题有一个很好的解决方案，不用拼音，用定位 。
要打造出一个新的拉丁字母来命名，这个名称要能很好的向消费者表明你属于哪个品类，品牌名称要显示品类 。
iPhone就是一个好的例子，对消费者来说，马上能想到i代表Internet，互联网，他马上想到这是一款智能手机，而苹果的图案直接使人想到苹果公司，这是一个非常好的例子 。
03 互联网品牌原则
第三个新的定位的原则是互联网品牌建设 。
现在商业发展得越来越快，尤其在互联网上，这里列的是亚马逊每年的营销收入：
2011年3320亿人民币，上升到4220亿人民币，后来增加到5120亿，到6160亿，2015年增加到7400亿人民币，2016年9410亿人民币，到2017年增加到了1.2万亿 。
在过去这些年当中，亚马逊销售收入增加了217% 。
阿里巴巴增速更快，它的历年收入分别是200亿，350亿，530亿，760亿，1010亿，1580亿，到2500亿 。
过去6年阿里巴巴的收入增长了625% 。
实体零售商店现在身陷泥潭，很多都关闭了 。2016年美国有2125家实体店关闭了，去年有6885家大的实体店关闭了 。
美国的每个大型连锁零售商，比如COSTCO，都开了网站，用的都是他们现有的品牌名，但是没有一个是成功的 。
沃尔玛是一个典型例子 。

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