促销其实是一种集中出货 。所谓集中 。在于时间、渠道、品类、品牌、形式等不同要素的集中 。这点在淘宝直播上尤其明显：
业内有一个判断 。淘宝直播每晚的GMV 。薇娅占了30% 。李佳琦占20%；
淘宝直播公布 。2019年全年直播拉动的GMV为2000亿元 。而2019年双11期间直播GMV近200亿元 。占淘宝直播全年GMV的十分之一；
前淘宝直播运营负责人赵圆圆还透露 。薇娅2019年双十一期间的销售额已经达到了她去年全年的销售额（27亿） 。约为双十一当天直播GMV的13.5% 。李佳琦当天的销售额也不会有太大差距 。
随着电商直播领域的“马太效应”愈加明显 。渠道价值不断加码的 。主播的议价能力也发生了变化 。主播之间 。不仅以“全网最低价”的拿货能力吸引用户 。也以坑位费、抽佣率而划分层级 。
消费品直连用户也存在一些隐忧 。对消费者而言 。购物是生活内容；对商家而言 。卖货是商业活动；消费者需要的是高品质、实惠 。商家更看重卖货效率 。
这种场景下 。两方的诉求在消除了传统的供应链渠道、经销商平台、品牌化广告的接洽“缓冲”后 。来了一次“硬着陆”式的接触 。
因而 。多数电商直播类目存在着非常严重的双端诉求错配 。短期内高销量、高声量的成绩很容易 。但错配的长期代价就是品牌价值与消费热情的损耗 。
另一方面 。低价逻辑的玩法本身有限 。
拼多多代表的下沉电商与淘宝特价版代表的C2M电商 。也在通过提高补贴、直连工厂的手段 。用可复制且更高的效率吸引价格敏感性消费者 。
回到电商直播中 。试图通过网红带货“赚快钱”的商家 。没有品牌化的策略 。只能不断的寻求流量的购买、转化 。流量甚至可以称为“流失的量” 。
行业普遍ROI的降低是必然的 。那个时候 。电商直播走向何处？
02
“全网最低价”悖论
渠道价格的问题 。关键在于话语权 。
“携用户以令商家” 。电商直播把头部主播（机构）的话语权提升到了一个非常高的层级 。主播要兼顾为消费者提供“低价”商品与自身收益的增长 。必然会不断挤压生产者剩余 。即商家、品牌方的利润 。
如果商家通过主播出货的利润低于抽佣费 。就得面临是否亏钱买曝光的抉择 。
据第一财经报道 。朴西电商的负责人透露 。李佳琦“双11”当天的链接费为15万 。分成比例为20% 。他们和李佳琦合作了5次亏了3次 。双十一当天更是亏了50万 。
砸钱换声量 。只有为数不多的大品牌能承担的起 。且不构成长效策略 。
罗永浩所言的“直播电商并非零和游戏” 。是一个需要再推论的问题 。
“全网最低价”可以看做一种另类的“批发”（不完全等同） 。价格是由供需决定的 。而“批发价”的形成 。往往由厂商、经销商的博弈决定 。经销商保证出货量 。从而分担厂商风险、降低厂商边际成本 。都是渠道价值的体现 。
在传统零售中 。“流通即成本”——商品普遍经过二级、三级批发商（经销商）再到最后的终端零售商 。中间加价很容易超过50% 。甚至倍数级加价；
在电商（网络零售）中 。“渠道即成本”——商品能够实现从一级仓储直达消费者 。其中的电商平台抽成、电商代运营成本依然存在 。只不过电商的集聚效应、渠道效率、价格相比传统零售还是有优势的；
普遍的电商直播 。是在电商基础上 。继续加了直播的渠道 。当直播间的出货量足够大 。在“全网最低价”的情况下依然能够覆盖商品的边际成本时 。商家就是有利润的 。
从博弈论的角度看 。“零和游戏”对电商直播而言不是一种结果 。而是一种趋势 。用克鲁格曼的“不可能三角”去理解 。商家收益、主播/平台获益、消费者福利维持长期平衡也是不现实的 。
在直播带货的链路中 。商家让利的受益方包括平台、机构、主播、消费者 。话语权最低的还是消费者 。渠道效率与价值之间的平衡一旦被打破 。成本最终还是会摊在消费者头上 。
2019年双11李佳琦直播期间 。百雀羚临时取消了双方合作 。这就是一次品牌方评估收益改变决策的典型事件；
3月19日 。李佳琦直播间促销的脱毛仪 。后续有很多消费者投诉收到的货不是直播间中展示的同款 。
直播带货作为一种出货渠道 。只能专注在前期选品、产品折扣上 。主播团队对交易后期的商家履约及售后的约束力其实不高 。
此类事情不在少数 。李佳琦的“翻车”之所以看起来更多 。只不过是他是头部 。且这些事发生在直播过程中、在社交媒体更容易被大家看到 。
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