直播带货作为电商代运营的一种形式 。还应回到直播形式去衡量它的价值 。
我们此前讲过 。直播只是一种工具 。它所构建的场域决定于屏幕两端的传受主体的既有身份如何 。以及直播平台的场域特性 。
在直播带货这个场域中 。主播与消费者就是这个场域两端的传受主体 。无论直播间是耍贫、逗狗还是讲相声 。最后都要回到产品的价格、质量、售后等一系列问题 。
那么 。如何理解直播作为工具的价值？
巴哈拉特·阿南德在《引火线》中引用过克雷格·墨菲特提出的“哑管悖论” 。来论述有线电视公司在流媒体时代扮演的管道角色 。“管道”这个形象比喻也可用于理解直播的价值 。
“哑管悖论”揭示了一个现实是 。美国的有线电视服务商 。在互联网的冲击下放弃内容线 。转型为信息基础设施提供商 。也从基础上改变了自身在数字时代的存在价值 。因而它们不会被网络媒体的崛起扼杀 。
国内例证就是以三大运营商为代表的通信服务商 。电话、短信等传统的通信服务已经越来越被网络通讯软件所取代了 。但作为基础设施提供商 。运营商的收入一直在增长 。
工信部数据显示 。2019年1－11月电信业务收入增速依然稳步提升 。电信业务收入累计完成12039亿元 。同比增长0.5% 。增速稳步提升 。再看运营商收入 。中国移动2019年全年营运收入为7459亿元 。中国联通2019年全年营业收入为2905.1亿元 。中国电信2019年经营收入为3757.34亿元 。
相对应的 。阿里巴巴集团2019财年（2018年4月至2019年3月）的收入为3768.44亿元 。腾讯在2019年全年营收为3772.89亿 。
仅从营收的角度看 。互联网两巨头加起来才能比得过中移动一家运营商 。
文章插图
（工信部数据）
即使是很多人早已没有了发短信习惯 。在2019年1-11月期间 。国内移动短信业务营收依然达到了358亿元 。同比增长2% 。
如果说腾讯、阿里这样的互联网公司是汽车 。通信服务商就是路 。这就是管道的价值 。也就是通信行业“渠道为王”的体现 。
对于淘宝、抖音、快手这样的互联网平台 。管道价值的道理同样适用 。
平台方需要顾及的是自身整个流量大盘的增长 。短视频火的时候鼓励短视频 。直播火的时候刺激直播 。都是非常现实性的阶段增长策略 。
就直播带货这个领域而言 。很明显的一个问题是 。平台方虽然说了很多鼓励行业发展的话、也出了很多政策 。但实际上捧得仍然是几个头部主播 。
通过头部主播的示范效应 。刺激行业的参与积极性 。对于平台方而言足够了 。
另一个值得思考的问题是 。平台方真的会不遗余力地支持直播带货吗？
06
直播间：网红、下沉、私域
招商证券的直播电商研报指出 。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现 。研报还认为直播电商重塑了人货场：1、人从主动消费变为被动消费；2、货实现去中间商 。拉近产品原产地；3、场“千里眼+顺风耳”的功能变成现实 。
2017年 。马云提出了“新零售”的概念后 。时任阿里巴巴CEO的张勇从继续从“人、货、场”的概念去解读了新零售 。指出所有商业元素的重构 。以及元素重构带来效率提升是关键 。
其后几年 。“人货场”论继续被普遍用于零售、消费领域的风口解读 。如社交电商、社区团购、生鲜电商等领域 。甚至出现在智能家居、电子烟等行业 。
其间 。“人货场”论发生了比较明显的营销概念化 。从新零售这种相对复杂、宏观的层面 。具体到更加垂直的领域、行业 。甚至窄化到某一具体的产品、功能 。同时更加强调方法论以及快速见效 。
能够实现一场直播带货过千万、过亿的电商直播 。看起就完美契合了所谓“人货场”重构的效率提升 。然而一位主播、一场直播带货的可观销售能力 。真的能够验证“人货场”论吗？
回到零售业看 。要素重构所必须的规模化、稳定性、以及效率的可控 。能否得到行业性普及与长效验证仍然有太多不确定：
如上文我们提到的直播带货出现头部效应且更进一步；再如即使对于头部MCN如涵、谦逊 。招商证券的研报也称 。此类机构目前体量均较小 。商业模型及盈利能力还有待验证 。
近些年无论是新零售还是社交电商等 。所谓“人货场”的模式创新往往还是落在消费场景的创新、变化 。
在消费场景的衍进中 。我们可以借助近几年的网红经济、下沉市场、私域等概念建立一个简单的分析框架对电商直播做进一步探讨：
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