直播带货爆火背后：如何理解其本质及所链接的商业价值？( 四 ) _经验知识

直播卖货不是万能的。找到合适的平台、主播、定价。卖货盈利是可以实现的。盲目追求“直播效应”却不能做好成本管控与收益评估。不一定赚钱。大概率翻车。
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直播带货与资本异动
2020年1月9日。“御泥坊”母公司御家汇收到深交所创业板公司管理部的问询函。询问其涉及与网红主播合作模式、合作内容。以及对公司经营业绩的影响。是否存在夸大与网红合作影响的情形。
青眼（美妆媒体）报道。1月14日。御家汇发布问询函回复的公告。称其在2019年全年与李佳琦直播合作47次。与薇娅直播合作超过30次。与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作。直播总场数累计超8000场。
2018年前三季度以及2019年前三季度。御家汇通过网红主播合作涉及的产品销售额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02% 。
御家汇表示。八千多场的直播带货。尚不构成主要销售来源。对公司经营业绩影响较小。

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（御家汇深交所公告）
此外。御家汇还公告自身在2018年及2019年1-9月份的推广及销售占比。御家汇在2019年1-9月份的品牌宣传费用大幅收缩。但平台推广服务费在销售费用中的占比进一步提升为38.51%(2018年为35.49%) 。
御家汇公告中的平台推广服务费主要为向电商平台投放广告或购买品牌推广服务或向渠道商支付的佣金、技术服务费、推广服务费或软件服务费、返利等。这显示出御家汇依然高度平台推广支出。
深交所问询御家汇的原因。在于御家汇向投资者发布了关于与网红合作的事实。却未说明该业务具体对公司经营的影响。对此。深交所要求其说明是否存在主动迎合市场热点、炒作公司股价、配合股东减持等情形。
从御家汇公告的内容可以看出。与网红是事实。与网红合作的量级不低。销售占比不高也是事实。
无独有偶。直播带货作为新兴概念在资本市场的风波不是孤例。
2月11日。厦门三五互联发布重大资产重组公告。欲收购拥有700多个网红IP和5亿粉丝的MCN公司上海婉锐（网星梦工厂）。目前上海婉锐也加大了直播带货的投入。
公告发布后。三五互联股价继续涨停。其后。三五互联收到深交所的两次问询。被要求回答收购中存在几个重大问题：涉及预案披露是否审慎、是否存在内幕交易、实控人是否有减持计划、标的公司的核心竞争能力和持续经营能力等。
在第二封问询函中。针对标的公司上海婉锐的问题尤其尖锐：
请披露“超过5亿粉丝”的统计口径。是否存在“购买粉丝”和重复计算粉丝数量的情况；
请披露700多个网红。按分类列示中小孵化网红IP、大咖网红IP 。以及头部网红IP的数量；
请披露标的公司完成的整合营销案例及客单金额；

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（三五互联公布的上海婉锐旗下账号详情）
三五互联回复深交所的问询函披露。上海婉锐2019年营收为1.2亿；所称的5亿粉丝中。微博粉丝为2.6亿。公司微博账号的活跃粉丝。比例仅为 12.61% 。约为3278万。
对于问询函中“超过5亿粉丝”的统计口径问题。上海婉锐否认了“购买粉丝”的情况。承认了重复计算的问题。重复情形主要包括一个粉丝在多个平台都关注同一网红、同一平台的多个网红 IP 被同一个粉丝关注。
无法有效统计粉丝数据。这个问题其实是整个网络营销、MCN领域的共性问题。尤其是对于直播带货这种强调购买转化的形式。粉丝带来的客单净值如何还缺乏透明度。
近些年。网红、MCN相关概念股存在着资本投机的情况。也面临着资本市场对其商业模式的质疑。
如涵控股上市后。虽然在竭力培养新的头部红人。但公司超过50%的营收仍由张大奕一人创造；美ONE依赖李佳琦、谦寻倚重薇娅。对头部达人依赖是行业的通症。
在收购案被问询后。三五互联还接连收到厦门证监会对其控股股东、实际控制人的警示函。深交所创业板的关注函。深交所对其控股股东、董事长两人涉嫌违规的的公开谴责处分。
三五互联想要收购上海婉锐的过程还将波折难平。
另一方面。直播带货这种更加倚重主播与粉丝的信任关系。需要培育用户群稳定性的新的商业模式。也需要回答行业标准化、规模化增长的问题。
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直播作为一种连通管道