需要特别说明的是 。虽然出现了很多“县长直播卖货”、农民直播带货这种所谓货源地直发的现象 。但本质上 。无论是淘宝直播还是快手、抖音等平台的直播带货 。还是建立在电商模式的基础上的 。
很简单的一个道理 。我在村头直播卖特产 。不是为卖给同村乡亲 。而是要通过成熟的电商平台、渠道、售后体系完成与千里之外某人的交易 。
因而 。直播带货所需要去衡量的是 。它是否能够在传统电商模式上进一步提升运营效率 。而非是与传统线下门店经营去比较 。
即使从零售的角度看 。线上与线下的销售与消费差异也很大 。疫情期间出现的很多由线下转线上的经营行为 。最后大多数还是会回归到原先的轨道去 。
03
买流量还是买品牌？
淘宝直通车、淘宝客、京准通等 。以及刷单、刷评分等（虽是灰产） 。都是常见的买量手段 。直播带货既是一种新兴的电商代运营形式 。同样也兼具“买量”功能 。
除了“薄利多销” 。很多商家、品牌也能接受“亏本买卖” 。这种情况更多考量的是曝光量 。提高品牌知名度 。通过直播快速、大量出货也有助于一些新品、店铺在电商平台推荐权重的提高 。
电商兴起后 。很多传统品牌转型做线上渠道的过程中 。出现了电商代运营的需求 。而在传统的电商代运营中 。如何平衡线上线下业务也很关键 。比如线上线下要不要同款？同款是否同价同质？
对于零售业而言 。维持各个渠道价格体系的平衡是一个精细活 。电商普及之后 。所有的商品都可以拿来比价 。但\"价格不是所有\" 。最终决定消费者购买行为的是消费品类差异、迫切性、文化附加属性等不同原因的共同作用 。
罗永浩抖音首播的当晚 。电商、比价平台就上线“老罗直播同款”、“低过老罗”等专区 。“全网最低价”本身是个比较优惠而非绝对优惠 。蹭热度是很明显的 。
但也反映出 。直播电商如今还没有解决的一个问题 。直播优惠价是否会对厂商、品牌的价格体系形成冲击？
在产业端 。规范品牌的正价（价签标价）一般就是实售价格（往往是应季） 。此外又有折扣价、促销价、活动价、以及钩子产品（特价款） 。
更多商品尤其是网售商品的正价一般都比较具有迷惑性 。比如瑞幸咖啡 。正价和竞品都是对标星巴克 。1.8折、3.8折之后其实跟便利店咖啡差不多 。那瑞幸的产品本身究竟在哪个梯度呢？
从消费者的角度而言 。最终能够去评估的只有终端渠道价格 。即“到手价”的差别 。“买家哪有卖家精”是不会改变的 。
回到电商直播看 。直播间的商品走特别通道给出特别价格是惯常的措施 。对于很多品牌而言 。是想通过这种“钩子产品”获得曝光和用户增长 。但也有不少商户纯粹就是为了达到快速出货的目的 。
从事数字营销的Anson提供了一个案例 。此前他有遇到过一个传统厂商的客户想转型 。他们给客户做了品牌定位策划、投放方案 。提供了一整套数字化营销方案 。但这位客户却说：“品牌没什么用 。现在有网红带货就能卖出去 。”
“不用做品牌 。能卖货就好”。很多盲目进入直播带货的商家或许都是这么想的 。但没有品牌就没有溢价 。给网红带货利润也会上不去 。
商家想要选主播 。主播也在挑品牌、挑商品 。一线品牌的抽佣更低 。也是品牌溢价的一种表现 。
Anson的这位客户有自己的工厂 。是给一些欧美中高端品牌做代加工 。所以他很不理解“怎么就想不开不做品牌？”
有一种说法 。称直播是“所见即所得”模式 。这对品牌有益吗？
仅从曝光、品牌的角度看 。直播的效力也是需要充分评估的 。曝光是利弊并存的 。李佳琦、薇娅也好 。老罗也好 。直播后往往传播最广的其实是“翻车”品牌 。
从品牌化的角度看 。直播对品牌作用其实不如图文、短视频类的内容 。品牌策略作为资产管理的一部分 。应当是一种长期策略 。直播的即时性与品牌长效需求相悖 。
比如人们常说的“Ins同款”、“小红书同款”、“抖音同款” 。这些内容（同时也是商品）是经得起传播、消费、再生产的 。最后形成文化、品牌上的认同 。但直播的即时特性 。使它很难具备图文、短视频的“种草”能力 。
当然 。李佳琦也助推了欧莱雅、娇兰等品牌 。这是主播与商品、品牌契合度的体现、也与主播团队的专业能力直接相关 。品牌方需要在合适的主播身上长期砸钱 。很难说这种收益是划算的 。
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