投稿|同城零售：一场巨头和自己的较量投稿|电商|物流|新零售观察

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图片来源@视觉中国

文｜深响，作者｜李新笛

“对人类来说，疾病一直是最可怕的杀手，也是塑造历史的关键角色。”这是《枪炮、病菌与钢铁》里的箴言，也透露着复杂疫情下消费方式的重塑。
“当天急需生活用品但小区封控无法外出”“外地快递降速，同城发货时间才能保证”…在特殊时期爆发性的需求下，同城零售又一次站上风口。
阿里巴巴、京东、美团在“同城零售”赛道加速布局，就连较少涉足线下的拼多多也入场了。今年四月，拼多多在上海部分地区上线了“48小时内达”服务，紧接着平台“同城配”业务招募商家的消息备受瞩目。
同城零售并非新事物，阿里巴巴、京东、美团在这个领域蛰伏多年，随着业务不断增加、调整和整合，巨头对同城零售的思路也逐渐清晰：阿里巴巴形成以饿了么、淘菜菜、淘鲜达、天猫超市等构成的“近场零售”业务矩阵；京东与达达集团紧密合作；美团则在试错和整合中打磨出闪购、优选、买菜三块业务。
存量时代，剑指万亿市场的同城零售无疑是巨头必争之地，但它也是一块烧钱的业务。在大环境巨变的情况下，过去高投入换高增长、快速铺规模的招式不再风光。如何在“节衣缩食”的情况下实现市场的拓展和业务的增长？如何在这场俞永福所言“不激烈但残酷的竞赛”中走得更远？
对手就是自己，这可能比你死我活式的竞争更难破题。
从试水，到步入深水区阿里巴巴、京东和美团在同城零售领域布局较早。近年来，三家在该领域的动作可以用整合、明晰来概括。
阿里巴巴对同城零售业务的系统化布局始于2020年，但在此之前，阿里巴巴已在近场电商领域频频出手。2015年开始，阿里巴巴孵化盒马鲜生、收购饿了么、加码天猫超市、并购高鑫零售、并购客如云、入局社区团购。
2020年开始，阿里巴巴持续整合同城零售业务。4月，阿里巴巴将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，合并了原属本地生活服务的饿了么新零售业务；6月，淘宝在全国16城上线“小时达”服务，频道内商品主要来自天猫超市、淘鲜达上的商超和饿了么上的超市、便利店等；这个入口至今依然存在，频道内的服务主要由天猫超市提供。
如今，阿里巴巴将同城零售业务统称为“近场电商”，它分属于中国商业和本地生活两大板块——今年1月，阿里巴巴在业务调整中将淘鲜达、淘菜菜、盒马、天猫超市统一划给“中国商业”板块，由戴珊负责；饿了么则在去年7月被划分到基于地理位置服务（LBS）的本地生活板块，这一板块还包括高德和飞猪，由俞永福管理。
可以看出，阿里巴巴的同城零售布局“轻重结合”——既做自营（盒马、直营业务）、也做平台（淘鲜达、饿了么）。阿里巴巴本地生活旗下的蜂鸟、以及菜鸟旗下的菜鸟直送（原丹鸟物流），为阿里同城零售的各项业务提供物流支持。
相比两年前，阿里巴巴的思路清晰了许多，即远中近场零售相互协同，满足消费者不同需求。今年一季度（22财年Q4），阿里巴巴的年度活跃用户数同比及环比净增长分别为8900万和 2100万，公司将增长归因为其APP矩阵策略为不同的消费场景和业态创造个性化体验，有助于吸引和留存不同背景和购物行为的用户群体。
在京东的语境中，同城零售指即时零售。京东的即时零售雏形形成得更早，但已进行多次调整。
2015年O2O风口正起，京东到家正式上线，并在2016年与众包物流平台达达快送形成合并，形成如今的达达集团；2019年下旬，京东零售发起创新项目“物竞天择”，项目在线下广铺网点（便利店、商超、百货等），消费者在京东App下单后，货品由网点配送，时效上最快可以半小时达。
当时，“京东到家”是“物竞天择”的合作伙伴。2020年4月，京东成立大商超全渠道事业群，整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店，配合“物竞天择”项目。
2021年双11前夕，京东将分散于各处的即时零售能力整合为“小时购”品牌。该品牌整合了“京东到家”、“京东生鲜”小时达等入口，京东的即时零售业务有了面向消费者的统一品牌。
达达集团是京东在即时零售领域的重要拼图。今年2月，京东发起对达达的增持，增持完成之后，京东持有达达集团52%的股份并实现并表。
一系列动作背后，京东的意图是推进“全渠道战略”，在2020年京东回港二次上市的投资人路演会议上，京东就表示未来的主要增长点就在新成立的大商超全渠道事业群，而即时零售正是京东全渠道战略的重要一环。

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和以电商起家的阿里巴巴、京东不同，美团的主营业务是基于本地LBS服务的“美团外卖”和“到店、酒店和旅游”，如何充分利用主营业务的巨大本地流量，打通零售业务，是美团在布局同城零售（即美团所称的“服务零售”）所面对的挑战。
美团在服务零售领域的尝试不算早，但非常丰富。2018年，美团推出即时零售品牌“美团闪购”，并推出对标盒马的小象生鲜；2019年，美团成立自营平台美团买菜、和菜场代运营平台“菜大全”；2020年，美团成立“优选事业部”，并推出“美团优选”业务，布局社区团购；小象生鲜关停，服务迁移到美团买菜APP 。
在去年下半年，美团对几个新的服务零售业务做了整合。
据晚点LatePost，美团的零售业务曾分散在不同事业部。去年10月，美团几位核心高管组成特别小组对零售业务进行资源调配。快驴、买菜、优选被整合成一个业务板块，交由一名高管负责，以提高资源利用效率，实现在仓储、物流方面协同和复用。
在模式方面，美团买菜属于重资产的自营业务，面向高线城市；美团优选属于社区团购，聚焦下沉市场；美团闪购则类似于京东到家、淘鲜达，聚合线下商超资源，为消费者提供全品类的即时零售服务。作为轻资产业务，美团闪购会招募商家合作建立前置仓“闪电仓”，“闪电仓”聚焦外卖经营，以线上服务为重点。
去年9月，美团的战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”，首次把零售和科技提到战略高度。美团近年不断尝试和迭代同城零售业务，意图是在外卖、到店、酒店和旅游之外，进一步深入零售领域。对买菜、优选和闪购业务的打磨，本质是打磨供应链、仓储能力，进而实现“零售”梦。
相比于阿里巴巴、京东和美团，拼多多增速迅猛，但鲜少接触线下零售。直到今年四月，网络上流传着拼多多招募“同城配”商家招募海报，其进军同城零售的意图开始显露。
招募面向的商家主要是具备24小时同城配送能力的水果商家，包含连锁店、前置仓、档口批发商、配送服务商等，服务瞄准超一线城市。据亿邦动力，拼多多同城配目前主要招商品类包括礼品鲜花、低温奶、定制蛋糕等。
从招募信息以及公开资料来看，拼多多的同城配目前并未启用仓配网络，但多多买菜的仓储物流资源或许可以为“同城配”提供协同——多多买菜前置化的加工仓、网格仓是第三方合作完成，以保证次日自提，该模式扩张速度很快。在终端方面，今年2月，拼多多试水“多多驿站”，为单量占比更高的小店团长增添快递站点业务，提升合作粘性。
无尽的远方和眼前的难题这一系列的布局与变阵也带来了一些阶段性成果。
根据最新财报，在总增长个位数、各个板块增速都放缓的情况下，阿里巴巴的本地生活板块29%的季度增速显得格外突出。财报显示，本地生活板块中的“到家业务”因聚焦重点城市的用户留存和运营效率提升，其2022财年下半年的平均订单金额增加；受益于节假日市场推广，来自非餐（生鲜及药物）的订单量也增长显著。
同时，阿里巴巴的中国商业板块下的淘菜菜GMV在1-3月实现环比增长，主要受惠于平均订单价格有所提高；直营及其他业务在一季度同比增长14%，22财年同比增长43% 。在整个2022财年，高鑫零售的线上销售占比提升到29%，盒马线上GMV的贡献占比维持超过60% 。阿里巴巴管理层在财报电话会中强调：由于用户的囤货倾向明显，使得阿里巴巴“近场零售”的客单价得到显著提升。
京东、美团类似。达达集团的京东到家业务在今年一季度的营收为14亿元，同比增长80% 。美团包括美团买菜、美团闪购、美团优选在内的“新业务及其他”，在2022年一季度同比增幅达到47%，远高于其他两项业务的增速，该业务目前在总营收占比中达到31.3% 。根据美团最新财报，美团闪购一季度订单量同比增长70%、美团买菜订单量同比增长120% 。
不过，这些业务还是很花钱。
阿里巴巴财报显示，无论是22财年Q4还是整个22财年，中国商业板块净调整EBITA利润下滑的原因主要都包括对淘菜菜等零售业务的投入增加；同时，财报显示，尽管包括到家业务饿了么的本地生活版块在最新季度经调整EBITA亏损有所收窄，但亏损率依然高达52%，是阿里巴巴除创新业务外亏损最严重的板块。
美团的新业务亏损也依然严重，一季度经营亏损率为62.3% 。
万亿市场让阿里巴巴、京东、美团和拼多多看到广阔的想象空间，且同城零售还能与主营业务形成协同、完善产业链布局。但同城零售本身就是一个难啃的赛道，许多困难从一开始就困扰着几个玩家，而到了今天，难题只增不减。
首先，由于大环境发生巨变，巨头无法再以烧钱的形式投入“新业务”，扩张时难免“束手束脚” 。
高质量增长和“降本增效”是这个阶段的关键词。目前，阿里巴巴、京东、美团都在优化对于新业务的投入，在最新财报中，阿里本地生活板块的调整EBITA亏损率有所收窄、达达集团的经营亏损收窄、美团“新业务及其他”的经营亏损和经营亏损率也在收窄，美团优选关闭了部分地区站，更强调精细化运营。
而拼多多也从去年以来聚焦提高盈利能力。在控制成本、确保盈利能力的基调下，拼多多会在“同城配”上投入多少还是未知数。拼多多在同城零售上的布局，或像部分业内人士所描述，“不确定性强”、“能否形成长期业务还有待观察” 。
另一个问题是，如果未来线下消费完全恢复，同城零售业务是否将受影响？
性价比是一个重要的观察视角。从当前状况看，生鲜商品在线上、线下的价差相对较小，一般消费达到一定金额之后平台会免运费，所以在同城零售平台购买生鲜产品是相对划算的。
但化妆品、服装品类的情况迥异。以SK-II为例，这款产品在天猫和京东上均能实现免运费。不过，由于售卖该品牌的线下门店分布并不密集，如果用户的位置离门店较远，购买产品就需要支付较高的配送费用。「深响」尝试后发现，在配送距离大于5km的情况下，美团的配送费25元，京东小时购则收取25元的配送费。
对于消费者而言，如果不是当天就急需这类产品，使用同城零售业务的意愿未必很高。
问题不仅于此。例如，实体商家未必有能匹配需求的仓拣配能力，找到调配运力和库存的最优解也是难题。这背后对应着一系列线下数字化改造动作，平台必须持续投入。
同城零售市场大，行业玩家无需“你死我活”式地竞争。但难点在于，要有足够投入、也要降本增效，才能真正形成规模效应。
同城零售的无限可能性，也让玩家们坚定押注：它是阿里打造“远中近场电商”的关键一环、是京东实现“全渠道战略”的重要途径、也是美团“零售+科技”版图中不可或缺的一部分，或许也是拼多多拓展“零售+农业”边界的方式。
【投稿|同城零售：一场巨头和自己的较量】它们都希望在新零售行业的下半场中，站稳自己的位置。