投稿|舆论“锤爆”钟薛高，林盛犯了什么错？投稿|食品饮料|消费|公关

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文 | 财经新商道，作者 | 刘亚杰

看现在的钟薛高，感觉像是个患了周期性“偏头疼”的病人。
夏日炎炎，赤日朗朗。每年暑热的时候，总是听到舆论望冰箱兴叹的无奈、愤慨、咒骂。以钟薛高为典型的一批名字奇形怪状、价格龇牙咧嘴的雪糕品牌，总是和消费者钱包过不去。
人们感喟“冷饮自由”的时代已过，直到入冬进入冷饮销售的淡季才有所缓解。当然，来年同样的仇恨还要“周期性”再来一次。
可是你不觉得奇怪吗？
今年被封“雪糕刺客”，可见不少人出了血。然而2018年3月钟薛高品牌成立开始，到今年已经有四年多的时间。在“唾沫星子会淹死人”的时代，一个钟薛高怎么也死不了。
“味道好”、“品质优”、“有特点”……每次经历舆论风暴，只要品牌创始人林盛一番安利，声浪自会过去，随后拉高销量。顶多像咬了一大口钟薛高突然间的“偏头疼”，仅此而已。
是商业价值观变了吗？未必，你可以说是时代变了。
某种意义上，我们活在一个流量时代。无论红与黑，所有企业希望体验舆论“推背感”，在出圈儿的时候兑换流量红利。至于成败对错，反而不那么重要。
前年承诺“一定回国造车”的贾跃亭，去年因王思聪“想你的夜”大热的孙一宁，以及今年破圈到VR行业的罗永浩——只要有流量关注就行，谁管什么结局呢。
要这么看，钟薛高和林盛非常成功：这么多年来，只炒作了这一个话题；这么多年来，网友扮演“鼓风机”从来乐此不疲。“周瑜打黄盖”，百试不爽，这就是水平。
冷眼旁观，他们的故事会有新的解读角度。
01 “冤大头”钟薛高？先回答一个问题：如果几天后，上海市市场监督管理局发布消息，调查结果显示钟薛高没有所谓“食品安全”问题，这家公司犯了什么错？其实没有。
按照国家统计局数据，全国居民人均可支配收入一直维持稳定增长状态。即使在受疫情影响的阶段，仍然没有改变上行的大趋势。

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当人们生活水平和消费能力不断提升的时候，为美好的生活“加点料”是可以接受的。虽然有些奢侈，但至少具备条件。
看到这些数据，林盛在2018年3月创建钟薛高品牌，并明确高端产品的定位，选择与DQ、哈根达斯等为人熟知的雪糕品牌同场比拼。
凭什么哈根达斯以5.2倍于美国市价的标准，成为中国高端市场的王？中国可以有自己的高端品牌，这逻辑讲得通。
既然市场愿意为此买单，没有人强买强卖，这生意就说得通。
“在这个时代网红是通往品牌的必经之路。”这是在创业初期，林盛喜欢讲的一句话。彼时，正是papi酱、李子柒、冯提莫、同道大叔等一众网红当道的时代，林盛就是要搭上这趟顺风车。
于是李佳琦在工作室吃起了钟薛高，敖子逸唱着《心情气象》时举着66元/支厄瓜多尔粉钻。别嫌贵，这个比哈根达斯不便宜的雪糕，在2018年双11期间15小时被抢光。
一路走来，林盛没有什么所谓必胜精要与江湖秘籍，一直在跟市场“打明牌” 。就算想藏着掖着，各种操作方法也被媒体和咨询机构拆解无数次，早就没了私密空间。
会有人说，那是营销，是林盛的本行。1999年开始广告生涯，近20年的行业经验，再没有谁比他更懂得，需要怎样的画面和对白，能够激发普通消费者的购买欲。
可是营销的把戏，有谁置身事外？论早，90年代的“草根英雄”牛根生的代表作正是营销“苦咖啡”，那时候他还在伊利；论狠，看看蒙牛的财报，销售费用根本不在一个量级。

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至于那悬而未决的安全争议，还需要时间等待结果。可是平心而论，你相信0.5元/袋的雪莲，以及更多连名字都没有，却价格更低的雪糕出问题，还是相信每年都站在镜头中心，在舆论显微镜下被挑剔的眼光环伺的钟薛高会出问题？
何况去看看那些装满了高档冰淇淋的冷柜，难道只有钟薛高？蒙牛联手茅台推出的飞天口味冰淇淋卖到59元/盒，茶饮店琉璃鲸在2019年4月推出的“五粮液金桥冰淇淋”价格也接近20元——要说贵，可不止钟薛高一家。
可是眼下，让人们失去“雪糕自由”，大热天放不化，打火机点不着……所有的诟病，一股脑地堆在钟薛高一家厂商头上，其实并不合理。
这么看，钟薛高有点冤。
02 别怕我伤心这两天，钟薛高回复质疑的帖子发出来了，林盛朋友圈亦怒斥“7月前三天怒提两个榜一热搜，水军痕迹极其明显”，义愤填膺溢于言表。
然而他们果然如此吗？恐怕未必，甚至可能恰好相反。
活在争议中，又在享受争议的现象，这几年已经很常见。同处冷饮行业的高端茶饮品牌喜茶与奈雪的茶，都曾在快速成长的过程中有过类似经历。
以喜茶为例，其快速发展无外高效操盘线上与线下两方面运营方案。推出新产品，或者经历重要时间节点，总会在抖音、快手、小红书等社交平台发布最新话题，发起引流。

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待时机成熟后，在线下发布产品并引导消费者排队购买。你永远分不清，究竟哪些人是真的来排队，哪些人是滥竽充数的观众。
无论线上对产品和话题评论好还是坏，也不管线下排队体验褒还是贬，甚至产品刚上市，具体配方和制作方法就有人在社交平台共享，价格还不到原价的三分之一，其实都不重要。
自从流量集中带来话题讨论的热度，奶茶就成为流量的附属物。最差的结果，也是要在完成一次消费后，变成消费者吐槽的信息，流转到网络平台继续发光发热。
只要话题有争吵，有一群人不断输出观点，终究会吸引更多人关注。流量终究要变现，结果是什么并不重要。
于是在整个游戏中，流量转化成为核心环节，是能否继续下去的关键；反而是那些产品，成为周边附属被最终忽略。
同样的事情，更早时候在鞋圈儿也曾出现：Fear of God×Nike、Adidas NMD_R1——越是那些经典鞋款价格被炒上天，被号称“Sneaker”的球鞋爱好者们诟病买不起的时候，越是到了启动新一轮涨价的时候。
涨价之后，各路神仙再通过网络渠道，无论发布“快入手”、“买不起”还是“别踩坑”的观点，也正是依附在热门产品的流量池中，享受“反向蹭”的价值——这是“双向成就” 。
由此可见，在互联网时代，存在这样的趋势：整个商业逻辑能否顺畅运行下去，决定性因素聚焦在流量；很多时候，产品、运营、服务等传统环节的价值在下降，或者说这些传统环节，最重要服务的对象是流量。
回到最初的话题：为什么钟薛高死不了？就因为流量是它安身立命之所，他离不开这些争议，甚至眼前的一切都是在整个团队的计划之内。
只要发生矛盾，有了激烈争吵，幕后编剧就已经成功；至于那支不开化、不怕火的雪糕，只要过了最基础的安全线——产品质量，就不需要有更高的要求了。
剩下的就是等待舆论发酵，等待人们不自觉地提出，“钟薛高能跟哈根达斯相比吗”、“钟薛高到底值多少钱”、“钟薛高的竞争对手是谁”等问题，然后让原本不够高端的品牌，最终慢慢高端起来。
人们当然可以诟病，这种“正方与反方通吃”的行为不够伟岸；不过作为当前国内市场的一种趋势，这样的“怪现象”正在成为某些领域的新常态。无论主动拥抱还是警觉摒弃，都客观存在。
这样看，钟薛高正处于困境吗？林盛要绝地反击吗？也许吧。
03 结语按照“流量为王”的观点，钟薛高和林盛是成功的，这一点毫无疑问。在消费升级宏观趋势下立于不败，在争议声中游刃有余，让受众在被各种观点裹挟之后，都能成为继续做大生意的正向推力，手段确实高明，值得每一个业者深度学习。
至于更多人该如何在这个流量时代活下去，避免被各式观点裹挟从而被塑造心智，其实简单，俩字——不买。
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