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投稿|在线综艺冷场：“爱优腾芒”放不开，“抖快B”拿不下

投稿|在线综艺冷场：“爱优腾芒”放不开，“抖快B”拿不下
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图片来源@视觉中国

文 | 刘旷
虽说今年5月开播的《乘风破浪的姐姐3》凭借一首《爱你》迅速蹿红网络 ， 确实给在线综艺撑起了不少场面 ， 但这仍旧掩盖不了市场整体袭来的寒意 。
自2021年来 ， 文娱产业方面的相关政策层层出台 ， 大手整顿文娱圈乱象 ， 同时对娱乐化内容的管控日渐趋严 ， 致使流量所带来的财富泡沫逐一破灭 ， 在线综艺市场的流量公式难以走通 ， 行业曾经的繁华景象也随之消退不少 。
艺恩发布《2021综艺赞助市场研究》显示 ， 2020全部上线的综艺数量为455部 ， 2021年下降至428部 ， 此外2021年TOP10综艺的播映指数也从2020年的68.39下降至64.16 。综艺数量明显减少 ， 爆款稀缺 ， 市场整体步入了冷静发展阶段 ， 业内的“爱优腾芒”这四大老将以及后来布局综艺板块的“抖快B”等新兵也是有苦难言 。
“爱优腾芒”放不开随着监管的加强 ， 明星选秀节目被叫停 ， 爱优腾芒们长期以来运用大流量明星吸引眼球、粉圈营销的套路难以施展 ， 连带着平台总体综艺热度迅速下降 。
据云合数据显示 ， 今年Q1全网综艺累计正片有效播放59亿 ， 同比下滑33% ， 其中腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷的综艺播放量均有所下滑 ， 同比缩减2-5成 。而需要注意的是 ， 综艺“冷场”带来最直接的影响就是吸金能力的减弱 。
结合疫情影响各行业发展的社会背景 ， 一些品牌广告商原本在营销支出方面会有所节制 ， 在广告投放上也更加谨慎 。综艺节目的热度不足 ， 无疑加大了营销效果达不到理想预期的风险 ， 自然也会降低各大广告主在综艺投放广告的欲望 。
据《2021综艺招商白皮书》显示 ， 2021年虽有483个新品牌进军综艺市场 ， 但退出综艺投放的品牌主却达到744家 ， 时至今日 ， 这种颓势状态的延续时间似乎还在不断拉长 。
就今年已播的在线综艺情况来看 ， 其招商情况不容乐观 。一边是新综“裸播”现象普遍 ， 如《半熟恋人》从开机到收官全程裸跑、《毛雪汪》初期也是“颗粒无收” 。一边是综N代吸金力明显下降 ， 比如《五哈2》无冠名品牌、《朋友请听好2》从前季9个赞助掉到2个赞助 ， 《最强大脑9》如今也仅拿到2个赞助 。
这些在线综艺的热度并不算低 ， 意外的是它们并没有收到太多品牌主的青睐 ， 侧面明显可见商业市场对在线综艺的热情逐渐锐减 ， 平台方以往躺赚大把赞助费的景象或许不复存在 。
据相关媒体报道 ， 优酷综艺招商要达到成本的70%才允许开机 ， 爱奇艺则是要达到100% ， 腾讯视频对外也表示ROI（投资回报率）大于1的项目才做 。从平台方角度上看 ， 现在正处于降本增效的关键时期 ， 拿不到足够的赞助费 ， 势必会对平台内综艺资源的引入或是自制方面有很大程度的限制 。
“抖快B”拿不下与长视频平台的克制形成对比 ， 抖音、快手、B站等短视频平台在综艺方面来势汹汹 ， 持续输出自己的新综艺 ， 企图分割长视频综艺版图的野心昭然皆知 。
快手乘着冬奥会的东风 ， 在2021年上线了《奥运一年级》 ， 而后又接着推出《岳努力越幸运》、《超Nice大会》等 。在今年 ， 抖音和B站也明确要继续在综艺上发起猛攻 ， 抖音在引擎大会公布了17档综艺 ， B站也宣布将推出10部综艺 。
虽然抖快B们对综艺的投入乐此不疲 ， 但实际上大部分综艺都没有什么水花 ， 简言之就是广撒网、出圈少 。究其原因 ， 这与短视频平台的特质和其在线综艺本身的内容定位有很大的关系 。
首先 ， 与爱优腾芒等平台不同 ， 短视频平台并没有设置观看在线综艺的独立入口 ， 用户获取到相关综艺内容的途径 ， 要么自行搜索 ， 要么靠平台推荐 。综艺内容在短视频平台比较分散 ， 用户获取的体验感相对较差 。
其次 ， 在大部分用户认知中 ， 抖音、快手本身满足的是其即时性、碎片化的娱乐需求 ， 在线综艺的时长显然与之相悖 。不过像B站原本就是“追番基地” ， 某种程度上也有一部分长视频基因 ， 用户在平台上看综艺的“违和感”并不会那么强烈 。
再者 ， 市场主体版权意识整体加强 ， 短视频平台更加注重原创力的培养 ， 持续加大自制专业内容生态的建设投入 ， 尤其是垂直品类的原创综艺 。不过从效果来看 ， 在平台上原创的垂直品类节目在站内的热度很高 ， 但出圈依然相对较难 。
比如快手的《超Nice大会》、抖音的《因为是朋友呀》也有不错的关注度 ， 但在站外的灯塔、猫眼、豆瓣上并没有收录它们的相关数据 ， B站继2020年《说唱新世代》爆火之后 ， 其后边相继推出的《90婚介所》、《屋檐之夏》等都没能重现当时风光 。
可以看到 ， 尽管这两年短视频平台在自制综艺上不断发力 ， 但不得不承认 ， 出圈难仍旧是一大难题 ， 另外爱优腾芒等老牌平台长期霸占在线综艺市场 ， 抖快B们的综艺内容整体声量还比较小 ， 想要建立新的山头并不容易 。
在线综艺还是门好生意吗？从近两年的大盘上看 ， 观众对在线综艺的好感已经发生微妙的转变 ， 据艺恩数据显示 ， 2021年综艺的好评度平均值为52.69 ， 相比2020年的54.31掉下了两个点 。最重要的是 ， 根据上述来看 ， 不管是爱优腾芒们还是都是抖快B们 ， 它们在综艺上的表现好像都不太如意 。
这也不由得引人深思 ， 综艺还是一门好生意吗？
从综艺的商业化能力来说 ， 答案是肯定的 。抖音综艺负责人宋秉华曾表示 ， 综艺在长视频平台只占据全站 5%-8% 的流量 ， 却提供了市场40%以上的商业化营收 。这强悍的商业潜能 ， 不论对于长视频还是短视频平台 ， 在线综艺都是助益其增长的一大推手 。
于爱优腾芒们而言 ， 在用户注意力被外部平台无限瓜分的当下 ， 其需要更多具备较强变现能力的内容来支撑平台的运营 。于抖快B们而言 ， 在月活用户与渗透率增量逐渐见顶的现实情况下 ， 短视频平台进入了寻找存量新增长的阶段 ， 而具备高价值的在线综艺无疑是比较优质的深耕领域 。
此外 ， 从更深层角度来看 ， 各大平台的综艺节目如今的普遍冷清并不代表着行业回落 ， 相反 ， 目前的综艺行业在政策的鞭笞下 ， 创作环境被动优化 ， 制作门槛也随之不断拔高 ， 行业回归理性发展 ， 某种程度上市场整体是在向前迈进 。
只是平台方需要深刻认识到 ， 现今它们已经走出在线综艺发展的舒适圈 ， 想要吸引更多用户和品牌商的关注 ， 必须要在综艺品质上拿出更大的诚意和创新 。
不创新 ， 不成活面对招商能力下降、爆款少的现状 ， 各大平台要突破困境取得长足发展 ， 或许还得更新一下综艺的发展思路 。
【投稿|在线综艺冷场：“爱优腾芒”放不开，“抖快B”拿不下】内容方面 ， 在线综艺行业制作标准越来越高 ， 受众越来越细分化 ， 竞争方向也开始转向品类之间的竞争 ， 此时 ， 内容出彩显得尤为重要 。
当前随着政策的变化和观众审美的提升 ， 观众的需求不再拘泥于浅层的娱乐需求 ， 反倒是一些聚焦社会话题、具备传统文化底蕴的在线综艺更容易收获年轻用户的喜爱 。平台方可以此用户视角作为内容的引入或制作的新思路 。
营销方面 ， 在线综艺不像电视剧集一样可以有过多的额外收费 ， 基本上全靠着广告费过活 。现在各大平台都在大力推出综艺节目 ， 在内容同质的条件下 ， 新颖高效的营销模式能为在线综艺节目吸纳更多的广告主 。
平台资源和整合能力是在线综艺营销的关键价值力 ， 若之后能打通“曝光+购买”的链路营销渠道 ， 最大程度提升广告投放转化率 ， 这也不失为一个吸引品牌商的好办法 。
总而言之 ， 如今的在线综艺市场如冷风过境 ， 寒意习习 ， 但同时也给整个行业一个“脱胎换骨”的机会 ， 以往在线综艺市场存在的“顽疾”或许能在这种充满忧患的环境下被倒逼着发生质的改变 。只是长视频或者短视频平台们在这场寒冬中 ， 势必都要更加努力探索创新 ， 精准找到自己的定位和优势 ， 以求安全度过行业发展的阵痛期 。

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