中国品牌，终于干翻日系车了！
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4.5 + 7.8 + 14 = 26.3
26.3 ÷ 23 = 1.14
在文章开头陈列两行算式 ， 不是为了让你重回小学数学课堂 ， 而是希望用最直观的方式 ， 展现日系车在中国市场的现有态势 。
4.5 万台 ， 7.8 万台和 14 万台 ， 这分别是日产、本田和丰田 11 月在中国交出的销量答卷 。 其中日产的销量由东风日产、启辰、英菲尼迪三家合资公司构成 ， 本田的销量由东风本田、广汽本田两家合资公司构成 ， 丰田的销量由一汽丰田、广汽丰田两家合资公司构成 。
26.3 万台 ， 是丰本日三家公司、七个品牌、78 款在售车型（东风日产 11 款、启辰 8 款、英菲尼迪 5 款、广汽丰田 15 款、一汽丰田 16 款、东风本田 11 款、广汽本田 11 款） ， 上个月在中国的新车销售总量 。
23 万台 ， 是中国汽车品牌比亚迪上个月的新车销售总量 。
两者相除 ， 得到一个让所有人都不禁倒吸一口冷气的答案：丰本日= 1.14 迪 。
这意味着 ， 日系三杰加起来 ， 才勉强卖过比亚迪 。 即便把马自达、三菱、斯巴鲁一起算上 ， 以东瀛六家集团军出战中国独狼比亚迪 ， 日系车也未必能复制过去 20 年在中国市场随便卖卖就能“赢麻了”的戏码 。
相比单月销量巨幅下挫这种偶发性事件 ， 更让日系车坐立不安的 ， 是市占率在过去三年里从未停歇下跌的态势 。 据乘联会公开数据 ， 11 月中国乘用车市场零售总量为 164.9 万台 ， 丰本日三家的市占率为 15.9 % 。 要知道 ， 这个数字在上个月还是 20.5 % ， 尽管和巅峰时期的 34% 差距明显 ， 至少守住了 20% 这根从未跌破过的基准线 。
然而 ， 底线被突破 ， 就是这一下子的事 。
在中国以国之势能全力发展新能源车的时代背景下 ， 这些前期蒙眼押错宝 ， 如今手忙脚乱调转航向的日系品牌会崩是共识 。 但是 ， 转折点来得如此之早 ， 坠落速度如此之快 ， 反转力度如此之大 ， 确实颠覆了许多人对日系车的既有认知 。
要知道仅仅在一年前 ， 部分热销日系车型 ， 比如第十一代本田思域 ， 还要加价 3000 元 ， 排队 2 个月才有可能提走 。 而现在 ， 本田思域不仅可以免费插队 ， 来之即售 ， 甚至还能拿到至少 1 万元的现金优惠 。
时代 ， 真的变了 。
从日系三杰 ， 到日系三戒
2022 年 ， 丰田、本田、日产都不约而同地发现 ， 熟悉的中国汽车消费市场变陌生了 ， 最大显性特征是：曾经卖爆的车型 ， 卖不掉了 。
这其中 ， 以单靠轩逸一台车独霸天下 ， 产品结构畸形到匪夷所思的东风日产感知最明显 。 11 月 ， 日产在中国卖出的4.5 万台新车中 ， 有 2.2 万台是由起售价不到 10 万的国产 A 级轿车轩逸贡献的 ， 单一车型占比接近 50% ， 远远甩开了第二畅销的天籁（ 6880 台）和第三的逍客 （ 6685 台） 。 前 11 个月 ， 东风日产卖掉的 83.1 万台新车中 ， 有 38.9 万台是轩逸 ， 占比同样接近 50% 。
【中国品牌，终于干翻日系车了！】
不夸张地说 ， 只要轩逸跌倒 ， 东风日产整个公司就得被推进重症监护室 。
相比被腰斩的月销 ， 轩逸的跌势是隐秘而致命的 。 说它隐秘 ， 是因为在乘联会的排行榜上 ， 轩逸依旧是今年中国最畅销的轿车 ， 名次不反应现实；说它致命 ， 是因为去年同期的轩逸 ， 卖掉了 46.2 万台 ， 足足多了 7 万台 。 如果把这 7 万台加上 ， 东风日产就是截至目前今年的合资日系一哥 。
但 ， 可惜没如果 。
和东风日产轩逸遭遇相似的 ， 还有产自东风本田的小型 SUV XR-V 。 去年 ， XR-V 共计销售了 19.1 万台 ， 是该细分市场的冠军 ， 但今年前 11 个月 ， XR-V 的销量只有 9.2 万台 。 在东风本田跌掉的 12.2 万台中 ， 有 10 万台的锅该由 XR-V 一台车来背 。
当然 ， 丰田也没有好到哪里去 ， 尤其是轿车-SUV 双线作战 ， 但双线同时溃败的一汽丰田 。
从零售总量维度看 ， 一汽丰田前 11 个月只微跌了 5.9% ， 和东风日产、东风本田快 20%的跌幅比起来 ， 根本不叫事 。 但东风日产、东风本田的跌 ， 是偏科的跌；一汽丰田的跌 ， 是均衡的跌 。
在轿车市场 ， 所有普通人一生都绕不开的轿车——卡罗拉 ， 同比跌幅达到 24.7 % ， 从去年快 30 万台的量直接被削平到 20 万台出头 。 连带 ， 其姊妹车型广汽丰田雷凌也被拉下马 ， 从 20 万台跌到 17 万台 。 在 SUV 市场 ， RAV4 同比跌掉 20.5% ， 从快 20 万台的量回落到不足 15 万台 ， 成为 SUV 界别仅次于大众途观（-21.7%）的跌幅亚军 。
从宏观角度看 ， 与日系跌跌不休走势相反的是 ， 中国车市整体正稳中向生：前 11 个月 ， 中国乘用车累计零售 1836.7 万台 ， 同比增长 1.8 % ， 同比净增 31.7 万台 。 从微观角度看 ， 被日系品牌丢失的 A 级轿车和小型 SUV 市场份额 ， 正在被中国品牌疯狂抢食 。
对此 ， 奥纬咨询董事合伙人张君毅给出了他的三点分析：
第一 ， 日系在中国追求的是利润和销量和谐增长 ， 而不单纯销量增长 ， 所以日系没有激进地发展业务；
第二 ， 日系在消费者洞察方面有所欠缺 ， 部分车型推出不及时 。 例如像三缸机这样一再被美国品牌证明在中国走不通的技术路线 ， 日系还在推 ， 造成销量吃力；
第三 ， 成本竞争力上不足 。 同样的供应商 ， 对日系品牌报价和对中国品牌的报价差别还是很大的 ， 供应商也会用脚投票 。 简而言之 ， 大家愿意为未来 ， 为更大产销预期做出价格让步 ， 这样更加剧的成本劣势 。 这不是供应商管理单方面的问题 ， 这是整体策略失速的整体表现 。
中国车市越红火 ， 日系车企就越落寞 。
这 ， 是一个反常：因为我们都清楚地知道 ， 日系品牌最开始 ， 都是以生产小车起家的 。 尤其是丰本日 ， 特别擅长制造尺寸精妙 ， 高性价比的经济型车 。 飞度、缤智、卡罗拉、思域 ， 随便挑一台都是世界级精品小车的优秀范本 。 按理说 ， 造小车技艺娴熟 ， 卖小车经验丰富的日系车企 ， 不太会因为“小”车玩不转 ， 而失去“大”利润 。 但在中国市场 ， 日系车企偏偏就是因为小车卖不掉 ， 才陷入泥沼 。
病发点 ， 到底在哪儿？
扶桑国の樱花 ， 是这样凋谢的
想找到病灶 ， 我们不妨先试着回答两个问题：第一 ， 典型的中国小车（ A 级轿车和小型 SUV）用户是什么样的；第二 ， 日系车 ， 是怎么夺取这部分消费者心智的 。
首先 ， 中国小车 ， 即A级车的消费者呈现两大特点：
数量多 。 去年 ， A 级车（含轿车和 SUV）的总销量是 1078.5 万台 ， 在整体汽车销量中占比 53.5%；今年前 10 个月 ， 这一比例是 50.4 % ， 尽管微跌 ， 但依旧位列榜首 。 大家常说的“得 B 级车者得天下”本质上是一句场面话 ， 售价在 10 万元到 20 万元之间的 A 级车是中国市场容量最大的单一品类 ， 也是各大汽车品牌的定海神针 。
诉求多 。 用更直白的话来说 ， 是“难伺候” 。 这些消费者大多是人生中第一次买车 ， 廉价的五菱宏光瞧不上 ， 正经的 BBA 又买不起 。 买车的钱预算有限 ， 可在面子、外观、配置、价格、空间、油耗、维修、保养、保值率等各个方面对一台 A 级车产生了无限期待 。
早期的德系车和美系车因为油耗略高、小毛病多被这部分用户果断开除出购车清单 。 中国品牌因为质量不好、耐久度差 ， 开出去没面子 ， 也在很长一段时间里遭到嫌弃 。 韩系车的产品力倒是方方面面都拿捏到位 ， 价格也合理 ， 但 2017 年韩国执意部署“萨德”反导系统 ， 让中韩关系陷入危机 ， 韩系车也就随之失去了在中国蓬勃发展的土壤 。
综合下来 ， 能让中国消费者心甘情愿掏钱的 A 级车 ， 需要具备三大特质——靠得住 ， 开得起 ， 卖得掉 。
靠得住 ， 指的是质量稳定瑕疵少 ， 除了换点易耗件 ， 开到报废也不用大修；开得起 ， 指的是油耗低 ， 保养省 ， 日常家用不心疼；卖得掉 ， 指的是二手残值率高 ， 开几年置换时 ， 能回不少血 。
以丰田、本田、日产为代表的日系车 ， 完美契合了这这三点：日本人吹毛求疵的性格和精细生产能力 ， 造就了日系车“一车传三代”的质量神话；在资源匮乏的弹丸之地上诞生 ， 塑造了日系车在油耗上的锱铢必较 ， 甚至不惜用更窄轮胎 ， 更低安全性换取更低油耗；车价低 ， 油耗低 ， 开销低 ， 不爱坏 ， 在大保有量和好口碑的双重加持下 ， 日系车的二手残值也水涨船高 。
一位四线城市广汽丰田销售在车 fans 上分享的雷凌购车故事就颇具代表性：94 年的谢先生是一位工厂操作员 ， 工资不高 ， 买车家里赞助了一部分 ， 所以格外关心价格 ， 因为 4000 元拉锯了好几天 ， 原本以为会转买探歌 ， 但父母就认丰田 ， 觉得保值省油耐用 ， 最终下单 。
但近五年来 ， 日系车身上“靠得住 ， 开得起 ， 卖得掉”的三块金字招牌 ， 开始迅速褪色 。
在质量上 ， 东风日产 CVT 变速箱故障 ， 丰田和本田的国产车型先后出现大面积机油乳化事件 。 三大日系品牌旗下车型的质量问题层出不穷 ， 让“靠得住”三个字在年轻一代消费者脑中彻底祛魅 。
在油耗上 ， 以比亚迪 DM 混动为代表的各类国产混动完成了对日系混动的技术性超越的同时 ， 还在价格和配置上对日系混动进行降维打击 。 一个典型的例子是比亚迪宋 Plus DM-i 在油耗上与同级的东风本田 CR-V 混动版接近 ， 可售价比 CR-V 燃油版还便宜3 万 。
瓜子二手车的大数据也验证了这一点：以平均 1 年 1 万行驶里程计算 ， 国产年用车成本不到 1.2 万元 ， 日系美系在 1.5 万元左右 ， 德系车最贵 ， 超 2 万元 。
国产混动的快速崛起 ， 让日系车省油的优势泥牛入海 。
前期猥琐发育 ， 如今得道升仙的国产新能源在 A 级车市场大面积铺量 ， 导致日系手中既有的市场容量被快速挤压 。 为了不让用户基盘流失得太快 ， 只能借降价手段来向下扩大受众面 ， 其结果就是用自己的刀 ， 戳破了自己多吹起来的二手车保值神话泡沫 。
在瓜子二手车发布的《2022年最值得购买的燃油二手车》报告中 ， 轿车、SUV、MPV、跑车和其他五大品类中 ， 仅有本田 XR-V 和奥德赛两款车型上榜 ， 其它消费者耳熟能详的日系车 ， 如卡罗拉、雅阁、凯美瑞、天籁、CR-V、汉兰达等 ， 都杳无踪迹 。
总结下 ， 日系车曾经让中国用户感知最明显的三个维度 ， 现在变成了“靠不住 ， 开不起 ， 卖不掉” ， 加上智能化硬件水平远远落后 ， 日系车在中国画出了一道令人唏嘘的从热到凉下坠曲线 ， 就一点不奇怪了 。
写在最后
面对狂跌的销量 ， 日系三家步调一致地将责任推给了供应链和疫情 。 这是两个产生影响的因子 ， 但却不是日系车败走中国的真正原因 。
真正原因是：日系车自身具备的优势 ， 几乎都被中国品牌 ， 或者说更具体些 ， 被中国品牌混动车型拿走了 。
无论是从数据上还是声量上 ， 从 2022 年开始 ， 中国品牌开始正儿八经地“主导”中国汽车市场了 。 2023 年 ， “自进日退”的趋势会一步加剧 。 三大日系车企中的一家 ， 会在比亚迪、吉利和长安的强势压制下 ， 出现间歇性窒息 ， 最有可能的是长期只靠一台车挣钱的东风日产 。 然后 ， 中国品牌会给日系品牌致命的封喉一剑 ， “两田”相继倒下 。
不过 ， 比销售面崩盘更可怕的是 ， 日系车在油车时代建立起来的信心面 ， 在电动车时代完全崩盘了 。 在这样史无前例的暴跌面前 ， 三大日系车企好像被打懵了 ， 反应麻木 ， 动作呆滞 ， 手足无措 。 更别提存在感微弱的广汽三菱 ， 已经合二为一的马自达和奄奄一息的斯巴鲁了 。
连还手的勇气都没有 ， 就别抱怨自己只有挨揍的份儿了 。
小说家柯瑞·道特罗曾写过一句话：“铁匠悲叹自己没有办法在铁路时代卖马掌 ， 但这并不会使他们的马掌更受欢迎 。 学习变成机械师的铁匠才会保住自己的饭碗 。 ”
想必 ， 三大日系车企的管理者是都没有读过这句话的 。 不然怎么直到今天 ， 还在大力夸赞自家新出的“马掌” ， 够好够硬够便宜呢？
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