投稿|中国移动互联网发展启示录(二) 投稿|移动互联网|行业报告

文 | QuestMobile

内容平台重度用户持续上涨，品牌营销进入“用户经营+消费转化”时代！

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QuestMobile数据显示，随着用户对内容平台的依赖性增强，各内容平台中日均使用时长超过30分钟的用户规模均明显上涨，抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书平均每日重度用户（2021年9月日均30分钟以上）规模分别达到2.92亿、1.32亿、0.75亿、0.27亿、0.2亿。
受此影响，消费品牌越来越重视内容营销，包括公域流量触达、私域流量转化，品牌方不断强化CDP平台建设，与平台方的“流量生态+工具+闭环服务”形成竞合关系，最终目标，则是从流量运营转向用户经营，从看重流量效果走向消费转化。
这种趋势变化，在2021年已经非常明显，例如，美妆行业内容营销上，已经形成了强相关的KOL引领、腰部KOL高参与、尾部KOL激烈竞争的层级结构，国货更是借此机会，实现了从欧美韩等国外美妆大牌中突围的目标，美妆行业中内容提及次数TOP3均为国货美妆品牌（完美日记、尔木葡、欧诗漫），不过，国货美妆品牌KOL参与度相比部分国外品牌仍不具有优势。
同时，在私域流量建设上，美妆品牌集中在官方号、微信小程序上进行沉淀，护肤、彩妆、美容美体私域用户分别达到2.47亿、2.34亿、1.13亿，其中，在官方号、官方微信小程序的构成上，彩妆分别为93.1%、11%，护肤分别为93.5%、10.6%，美容美体分别到87.3%、16.8% 。

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AI算法加持与用户线上行为深化，推动品牌积极布局数字营销，品牌趋向全域流量运营1、随着用户对内容渠道的使用行为的进一步加深，消费品牌亦更重视内容营销布局
QuestMobile数据显示，移动互联网用户对内容平台的依赖性有所加强，用户对内容的选择并不受限于图文或视频等不同内容形式，各内容平台中日均使用时长超过30分钟的用户规模均明显上涨。

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2、除常规电商渠道以外，直播电商亦成为品牌实现销售转化的渠道，新兴品牌得以获得更多发展机会
直播流量持续提升，用户在观看直播中购物的习惯逐步养成，QuestMobile数据显示，在抖音、快手、淘直播三大主流直播平台中，仅2021年9月的单月直播销售额就已突破120亿元，上架的品牌商品链接数超10万个。直播生态成为新兴消费品牌实现消费转化的有效途径之一。