投稿|白酒探花再添争议，剑南春自称销售第三( 三 )
剑南春为何爱争夺排名？或来自于企业的“缺啥补啥” 。
早些年 ， “茅五剑”的说法 ， 让剑南春位列中国名酒第一梯队 。但如今剑南春早已失去往日光环 。
“尽管剑南春销量仍然可观 ， 也属于名酒序列 ， 但相较茅台、五粮液的高端白酒定位 ， 剑南春已经很难跟随 。”一名业内人士认为 ， 已经掉至白酒第二梯队的剑南春 ， 或仍试图通过销量排名 ， 以及对“茅五”的碰瓷营销 ， 来尽量保持形象的高端 。
“中国很多酒厂 ， 喜欢以自我为中心 。而消费者更关心喝酒有没有面子、有没有更好的服务 。”白酒专家肖竹青认为 ， 与其费尽心思地找第一的名头 ， 酒厂的宣传应该围绕如何为消费者创造更大的价值 ， 才是持续获得消费者青睐的根本 。
剑南春的“围城”事实上 ， 喜欢在各种场合争第一的剑南春 ， 在全年营收方面始终语焉不详 。
“水晶剑这一大单品确实销量不错 ， 不过就算水晶剑150亿元销售额真实 ， 加上其他产品的销量 ， 也不会突破200亿元 ， 否则以剑南春的营销思路 ， 早已大张旗鼓地宣传 。”业内人士杨先生告诉酒周志 ， 在白酒行业“争第三就是争第一” ， 毕竟茅台和五粮液的业绩早已经一骑绝尘 ， 其他白酒企业只能望尘莫及 。
“多点真诚 ， 少点套路 ， 可能更容易实现量价齐升 。”肖竹青认为 ， 剑南春历史上是中国的老牌名酒 ， 它的江湖地位曾经影响了几代人 。
在他看来 ， 现在剑南春的营销已经很落后 ， 或者叫过于传统 ， 没有与时俱进 。肖竹青认为 ， 剑南春应该向洋河、泸州老窖、汾酒学习 ， 都是通过不断打造品牌IP ， 通过意见领袖与消费者展开互动和推广 ， 实现量价齐升 。
例如 ， 汾酒早在2009年 ， 提出了“中国酒魂信仰体系”明确将“汾酒文化”逐步向“文化汾酒”推进 。此后 ， 汾酒强调的“文化”随着“汾酒”这一载体 ， 渗透到了全国各地的消费者心智 。
“尽管此期间还发生过茅台是否起源于山西汾酒的争议 ， 但这种争议是一种文化争议 ， 也起到科普的作用 。”河南一白酒研究者认为 ， 剑南春应该调整方向 ， 站在以消费者为中心的角度开展宣传 。
“剑南春的大单品却是销量不错 ， 水晶剑在400元的价格带也牢牢地‘卡住位’ 。”河南一经销剑南春的酒商表示 ， 对于茅五来说 ， 其主力大单品在一千元甚至几千元价格带 ， 剑南春的大单品则在400元的价格带 ， 对于中低端商务宴请来说 ， 几乎是必选项 。
不过 ， 对于剑南春来说 ， 似乎走进了一个围城 ， 其他的品牌难以抢占400元价格带 ， 但是剑南春徒有名酒的噱头 ， 也很难突破高端化 。一名白酒经销商告诉酒周志 ， 水晶剑近两年也有过两次提价 ， 但是市场端反应并不认可 ， 成交价仍在450元左右 。
早在2018年 ， 水晶剑就已跻身行业百亿大单品阵营 ， 相对单一的产品结构也禁锢着剑南春的整体销售跃升 。剑南春方面也认识到相关问题 ， 并曾公开表示 ， 公司的战略目标是以水晶剑为核心战略单品 ， 以珍藏剑、东方红为高端支撑的双向发展 。
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