小红书|大厂为什么想做“小红书” 小红书|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨新熵，作者丨白芨，编辑丨月见

关于小红书的消息越来越多。
不久前，小红书披露了一组数据——截至2021年11月，小红书MAU突破2亿。
这一数据与抖快相比，依然存在不小的差距。然而在抖音、快手的马太效应压力下，2021年，小红书和B站成为为数不多用户仍在快速增长的内容社区。
另一层关注，是有越来越多的消息显示，众多互联网公司正在尝试打造形式近似小红书的内容社区。
这种势头从2020年开始蔓延。淘宝用“逛逛”替下“微淘”的一级入口；抖音将“种草”版块置入同城界面下；携程将社区置入一级入口；大众点评则用用户内容填满了主页信息流。在电商、工具化的移动产品里，内容的重要性被不断强调。
其中，交易平台、内容平台和工具类平台都成为此次势头的参与者。而背后的逻辑值得深究，在移动互联网流量红利见顶的时间点，内容社区与小红书受到关注的原因是什么？
01、社区的价值是什么？

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在小红书攻略笔记的评论区，瑶瑶热衷于分享教师资格证的备考攻略内容，并向用户分享自己的备考经验。她的小红书个人主页内容由三部分组成——备考心得、励志语录和生活分享，有用户在评论区留言：
“谢谢姐妹的分享，一起努力。”
这可以视为小红书内容社区价值的一个缩影。在她发布的攻略笔记下方，有不少人询问相关网课和参考书的购买方式，有类似需求的人们自发地集中在评论区，就自己的备考心得展开讨论。
对用户来说，小红书具备了朋友圈的交流功能，但并不依赖微信的熟人社交体系，而是聚焦于相同兴趣的陌生用户。这或许也是大厂们关注小红书的原因——通过类似的社区建设，提升整个平台的用户活跃度与黏性。
准确来说，与其说大厂想再造一个“小红书”，不如说，双列瀑布流产品形态的内容社区，其用户价值正在受到重新认可。
对交易平台来说，小红书事实上提供了不同的用户场景。一个完整的消费链条中，用户往往先通过身边朋友推荐、网络内容浏览等场景产生初始消费需求，再通过更多的网络内容浏览确认需求，最终在交易平台通过搜索下单的方式兑现这一需求。
在此过程中，交易平台承接了用户需求的兑现，而较少涉入需求的产生和确认。究其原因，双方提供的场景有所差异。
在双十一、六一八等重大购物节中，疲惫与紧张正在成为更多用户的心声，这与刷取社区推荐流内容，并乐于主动收藏、评论的用户形象形成了鲜明对比。如果不能切入社区场景，为用户提供愉悦、舒适的内容消费体验，内容带来的消费红利就难以兑现。
过去几年抖音、快手等内容电商的崛起，让人意识到内容带给电商怎样巨大的流量。
阿里巴巴早就看到这些可能，2016年3月年度卖家大会上，时任阿里巴巴集团 CEO 张勇在会上表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。
5年后，淘宝把自己的slogan改成了“太好逛了吧”，意味着社区化、内容化进展到了一个新的阶段。但此时，抖音电商已经拔地而起。