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投稿|奥康，还差一个爆款( 二 )


随着人们对健康生活的增长需求以及体育产业的蓬勃发展，运动鞋成为近年来火热的品类，奥康布局两大运动鞋品牌受到市场的高度期待，但结果并不如预期 。
奥康旗下斯凯奇业绩增速一路下滑，2017年-2020年，增长速度分别是111.69%、49.72%、25.13%、22.97% 。截至2021年上半年，斯凯奇直营和经销门店共计156家 。彪马的业绩并未被单独披露，截至2021年上半年，彪马直营和经销门店共计55家 。
而据业内媒体报道，被安踏收购的运动品牌fila斐乐，已经成长为前者的左膀右臂，2019年底，斐乐共有1951家店 。2020年，斐乐品牌超越安踏品牌成为集团最主要的收入来源，实现营收175.5亿元，同比增长18.1%，占总营收的49.1% 。
比如，抓线上渠道 。奥康对线上渠道的重视并不算早，在部分媒体的报道中，直至2017年奥康天猫旗舰店已经开出8年，但王振滔认为电商只是靠打折吸引人气的渠道，拉低了商品毛利，直到疫情时期，线上渠道的重要性突显，王振滔也多次走进直播间带货 。
同时，奥康还与瑞丽开展战略合作，打造主播矩阵 。这对奥康的线上销售有所助力 。在线下销售收入下滑的情况下，2020年，线上销售收入5.22亿元，同比增长26%，占总销售收入约19% 。2021年上半年，团购及网购收入3.26亿元，同比增长49.06%，占总销售收入约22%
再比如，加大产品创新力度 。从市场眼光来看，李宁焕发新生机的财富密码在于牢牢抓住了年轻人的心，打造了一系列备受欢迎的“国潮”产品 。奥康也在做这样的尝试，增添中国元素，发布”山海瑞兽“主题联名鞋款，牵手热门IP，推出钢铁侠系列皮鞋等 。
投稿|奥康，还差一个爆款
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图/奥康官微
但从消费者角度来看，皮鞋的使用场景大多还是工作等正式场合，比起一时的潮流或是附加的属性，人们更看重的或许还是品牌、质量等刚性因素 。而从消费媒体角度来看，上述联名鞋款更多是品牌试水，有热点和推广，无故事和底蕴，难成爆款 。
还有奥康已经布局的定制化 。翻阅媒体报道，早在2017年前后，奥康就推出了“C2M”高端定制模式，并开设了无鞋体验店 。直至最新的奥康湖滨旗舰店，也设立了“脚型测量定制体验区”，再度重提高端定制 。
但针对小型用户的高端定制和面向大众的门店模式本就存在冲突，从公开信息来看，奥康的“C2M”高端定制模式仍停留在概念模式 。
目前，奥康的种种自救之举更多是量变过程，不管是从整体品牌口碑或是上市公司业绩来看，仍未能摆脱所处的困境 。2021年前三季度，上市公司实现营收21.43亿元，净利润4524亿元，扣非净利润1515万元，同比有所增长，但较此前业绩仍相差甚远 。
03 什么是更舒适的皮鞋？《中国男士皮鞋行业白皮书》指出，在消费升级，需求差异化等大背景的影响下，中国男士皮鞋行业正在经历转型，且存在着「痛点没解决」以及「价格不匹配」两大问题 。
“痛点没解决”是指随着消费者的生活场景更多集中于家以外的地方，对鞋类的使用时间变长，对舒适度的要求也更高，但大多数皮鞋品牌难以满足这个需求 。
【投稿|奥康，还差一个爆款】”价格不匹配“是指相比运动鞋，皮鞋的使用场景大多时候可能更正式、更重要、更难以容错，消费者也愿意为皮鞋花更多的钱，但实际情况是运动鞋越来越贵，皮鞋越来越便宜，限制了皮鞋品类发展 。

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