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投稿|喜茶、奈雪，挤不进县城( 四 )


其实 ， 在此次降价之前 ， 喜茶、奈雪就已经面向价格敏感人群推出了自己的子品牌或连锁品牌 。
2020年 ， 喜茶推出子品牌“喜小茶” ， 将其产品定位为“好喝不贵且用料合格的饮品” ， 价格便宜了一半 ， 主推11元-16元的奶茶饮品 ， 采用直营模式 。奈雪的茶旗下也建立了连锁品牌“台盖” ， 主要面向年轻学生和新晋白领等群体 。
为什么头部茶饮品牌不再坚守高端形象 ， 而要向下沉市场的价格靠拢？
首先 ， 一直以来高端茶饮品牌的市场份额都不多 。艾瑞咨询数据显示 ， 2021年我国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7% ， 余下的市场都由中低端茶饮品牌（单价20元以下）把持 。
其次 ， 虽然新茶饮发展空间广阔 ， 但是喜茶、奈雪在一二线城市的饱和度一直在提升 ， 门店增速正在放缓 。
喜茶年度报告《2021年灵感饮茶报告》披露 ， 截至2021年底 ， 喜茶已在海内外开出800+家门店 。2021年全年 ， 喜茶新增200+家主力店GO店 。而2018、2019及2020年 ， 喜茶门店总数分别为163家、390家、695家 ， 门店增速逐年降低 。
而奈雪这边 ， 2019年到2021年 ， 其门店增速从110.97%下降至66.39% 。
在门店扩张速度放缓的情况下 ， 行业内存量竞争也变得更加激烈 。
2022新年伊始 ， 喜茶、奈雪就遭遇“寒流” 。先是喜茶被曝大幅裁员 ， 且无年终奖 ， 虽然喜茶迅速回应称 ， 全部为不实消息 ， 但还是引起不小风波 。
随后 ， 奈雪的茶公告预亏1.35亿-1.65亿元 。根据财报数据 ， 2018年至2020年 ， 奈雪三年累计亏损超过3亿元 。
与此同时 ， 整个行业增速也开始慢了下来 。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示 ， 2020年新茶饮增速增速为26.1% ， 2021-2022年增速下降为19%左右 ， 新茶饮市场正在经历阶段性放缓 。预测未来2-3年 ， 增速将调整为10%~15% 。
因此 ， 到下沉市场寻找新增量 ， 已经成为头部茶饮品牌必须要未雨绸缪的大事 。
目前来看 ， 虽然喜茶、奈雪等头部品牌在价格上向下沉市场靠近 ， 但距离真正进入低线市场还很远 。比如 ， 虽然2020年就推出了喜小茶 ， 但根据喜小茶去年发布《喜小茶一周年小报告》 ， 截至2021年 ， 喜小茶在广东6大城市开出22家门店 ， 不仅尚未走出广东 ， 而且覆盖地区大多也是一二线城市 。
《豹变》在与新疆、内蒙、广东等地小县城的资深奶茶用户的交流中感受到 ， 很多下沉市场早已被低价奶茶品牌占领 ， 如蜜雪冰城、古茗、茶主张、茶百道等 ， 一条街上出现好几家奶茶店已经不再是一二线城市的“特色” ， 县城奶茶店竞争同样激烈 。有些县城奶茶店甚至破百 ， 趋于饱和状态 。
众所周知 ， 下沉市场以量取胜 。在新茶饮市场增速放缓的背景下 ， 喜茶、奈雪的“下沉”策略除了降价 ， 并未真正覆盖到三四线城市 ， 也不具备下沉市场需要的规模优势 。与此同时 ， 其主打的高端原料、第三空间等特色 ， 在“低价”束缚下同样难以施展 。

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