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投稿|素士科技或先上市，电动牙刷纷争再起( 三 )


首先是严重的同质化产品 ， 前面提到电动牙刷的成本并不高 ， 品牌们和非品牌们之间售价差距基本上都是品牌溢价 ， 但托底的却是高企的营销费用 ， 同时也摊薄了净利润 。尤其是电动牙刷的外观、样式等更易模仿 ， 使得同类产品却出现了不同售价 ， 极大地削弱了行业的良性发展 。
相比着外资品牌的技术优势 ， 国内品牌也多为代工产品 ， 并不负责生产 ， 比如素士科技的电动牙刷走的代工路子 ， 研发投入也不超过营收的5% ， 技术竞争力不占优势的前提下也只有营销的打法了 。
由此核心技术有限的电动牙刷市场也衍生了出众多型号 ， 成为同质化产品的新式打法 。虽然电动牙刷的型号繁多 ， 但其区别并非体现在刷牙的效果上 ， 而是产品的使用体验上 ， 比如运动模式、电池以及辅助功能 ， 电动牙刷的附加值成为不同型号及价格的重要参考条件 。
其次是流量红利减退 ， 线上渠道增长见顶 。国家统计局的数据显示 ， 2019年线上实物销售额约为8.5万亿 ， 增速回落至21.4% ， 《2021中国互联网数据报告》也显示 ， 2021年中国互联网广告总体收入尽管仍在提升 ， 但增幅较去年同期减缓了4.53% 。
截至到2021年上半年 ， 国内网购用户的数量为8.12亿 ， 渗透率几近八成 ， 京东等电商平台的获客成本也在大幅上升 ， 拼多多五年内更是上涨八倍 。这也会让电动牙刷营销打法的成本上涨 ， 也使得其背后的个护小家电以线上渠道为重的营收增长空间有限 。
然而电动牙刷市场前景虽然乐观 ， 但其发展状况却显得尤为坎坷 ， 市场竞争也尤为严峻 。前瞻产业研究院的数据显示 ， 自2019年以来 ， 电动牙刷行业的季度销售额增速呈下滑状态 ， 2020年首次出现了销售额负增长的情况 ， 收入增速更是降到-12% 。到了2021年电动牙刷的全年零售额仅有67.1亿元 ， 同比下降18.5% 。
而电动牙刷市场行业集中度也在不断递减 ， CR5更是从2017年的86.5%变为2019年的68.5% 。电动牙刷行业增速放缓的同时 ， 行业集中度也在减少无不说明电动牙刷的竞争环境更加激烈 ， 也就意味着电动牙刷的行业天花板并没有想象中的高 。
此外在愈发激烈的竞争格局以及核心竞争力有限前提下 ， 素士科技们也不再紧盯电动牙刷这样的单一品类 ， 纷纷向冲牙器等新品类发展 。招股书显示 ， 以电动牙刷为主的口腔护理类业务是素士科技的主营业务 ， 报告期内的营收分别是3.298亿元、6.066亿元、8.132亿元、5.265亿元 ， 占当期营收的比例分别是61.71%、59.20%、59.31%、58.12% 。
也就是说电动牙刷尽管想象力颇丰 ， 但素士科技们的想象力反而有限 ， 尤其是在外资品牌、传统的国内品牌以及新进入的互联网企业等多方角逐下 ， 素士科技们还有待新的解答 ， 而上市则为他们增添了一份新的助力 ， 但同时也拉开了电动牙刷品牌们新一轮的洗牌序幕 ， 新的市场竞争格局显然正等待重新建立 。

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