投稿|鼻炎纸、牛乳纸、玻尿酸纸……在用纸这件事上，年轻人有多讲究？( 二 ) 投稿|消费

逐渐囤纸成癖的年轻人，鼻炎时要用含保湿成分的“鼻贵族”、感冒时要用含有复合季铵盐的感冒纸、在厨房要交替使用厨房纸与厨房湿巾、在厕所更偏爱卫生杀菌程度更高湿厕纸，每款纸巾各司其职，让年轻人的生活越发精致。
搞联名、加中药的湿厕纸，在收智商税？为了适应年轻人的不同需求，各大纸类品牌从产品类别、功效、包装、营销等各个维度都开启了疯狂内卷模式。
以往只用一门心思搞生产的品牌似乎一夜之间懂得了IP的力量。据锌刻度不完全统计，维达与吾皇万睡、心相印与小刘鸭、妮飘与哆啦A梦、舒洁与line friends、妇炎洁与樱桃小丸子等品牌IP联名产品在市面上较火。
IP联名通常通过KOL的推荐来造势，“湿厕纸对我来说都大差不差，所以选个喜欢的包装，用起来也更开心些。”有消费者这样表示。不过通过IP本身号召力的加持，联名款往往能在一众相似产品中脱颖而出，迅速吸引“颜值控” 。
另外，纸类品牌在成分添加上也开始绞尽脑汁。锌刻度发现，舒洁推出的新款纸巾主打添加的“北海道牛乳”成分，而牛乳指的是乳霜含日本进口北海道牛乳精粹，比普通纸巾摩擦系数-42%；大王奢华保湿（致宠）系列面巾纸添加玻尿酸、甘油、骨胶原，旨在占领化妆台“C位” 。
还有一类品牌根据自身优势主打本草抑菌成分，如妇炎洁湿厕纸添加积雪草、苦参、百部、蛇床子；马应龙湿厕纸添加北美金缕菊提取物、库拉索芦荟提取物、金银花提取物。这类产品强调“不是所有的湿厕纸，都是卫生湿巾”，并表示杀菌效果高达99% 。

不同的宣传着力点满足了不同消费者的需求，不过目前占据市场份额前列的品牌仍然是传统纸巾品牌。据星图数据显示，2021“双十一”期间纸巾湿巾销售额前十的品牌依次为维达、洁柔、相印、清风、全棉时代、得宝、植护、可心柔、斑布、漫花。
不过高销量却并不意味着高利润，在日益加剧的市场竞争中，品牌们从生产到销售需要兼顾的因素越来越多，耗费成本也更高。

2月28日，中顺洁柔披露的2021年业绩快报显示，报告期内净利润约为5.82亿元，同比下降35.8% 。这是该公司净利润连续6年增长后，出现的首次下滑。

至于利润下滑的原因，中顺洁柔透露除了国际原材料、包材价格上涨而导致的生产成本上升之外，公司为了增加市场投入而加大的促销力度，也直接导致了销售费用的增加。
一边是不断攀升的成本压力，另一边是不得不增长的营销费用，这已是纸类品牌们共同面临的困境。不论是大型超市、便利店，还是线上电商平台，都需要大打价格战，因此品牌们从功能、营销上的加码，仍然是必不可少的投入。
换句话说，纸企们如何同时抓流量、抓销量、抓利润，依旧是接下来竞争中的一大难题。
懂营销的纸企们，抓住了 “机灵”的Z世代？五花八门的纸类细分产品在年轻人中大受追捧，但纸企赢得了销量却降不下成本，新消费时代的玩法显然已成了企业们头上的达摩克利斯之剑。
从市场规模来看，国内生活用纸市场规模早在2020年就已突破千亿元，过去十年年均复合增速超过8% 。然而，我国生活用纸消费量依旧较发达国家情况有一定差距。