肯德基|“东方既白”闭店，多元化经营遇阻，百胜中国的中餐之路还能走多远？
文章图片
肯德基的兄弟品牌要关停了 。
近日，百胜中国在2021年度报告中宣布，终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白” 。“截至2021年12月31日，中国有五家东方既白门店，且所有门店计划将于2022年永久关闭 。”
根据百胜中国年报，东方既白关停主要是受到新冠疫情的影响 。但实际上，东方既白的颓势在疫情前几年就已开始显现，大概在2012年后，相关消息不是闭店就是转型 。
为何有百胜中国这样的靠山，东方既白依旧难活下来？
曾被寄予重望，后转型“包子铺”失败2005年，在中国洋快餐市场站稳脚跟的百胜中国，将目光瞄准了更大的中式快餐市场，在上海创办了“东方既白”，名称取自宋代诗人苏轼《前赤壁赋》中“相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”，成为跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的中餐品牌 。
有肯德基、必胜客等“兄弟”开路，含着金汤匙出生的东方既白试图在“交通枢纽”上下功夫，进行全国扩张 。最初三年小有成果，开店13家，并进驻了北京首都机场 。彼时，原百胜集团中国事业部主席兼CEO苏敬轼在接受媒体采访时说，“东方既白的数目总有一天会超过肯德基 。”
然而，事与愿违 。东方既白的发展很快表现出后劲不足，一度为人称道的菜品种类——最多的时候有140多个SKU，包含早餐、正餐、甜品，下午茶——也变成了劣势，品牌定位“不清不楚”，价格还比其他快餐店高出很多，顾客渐渐不再买账 。
公开资料显示，2012年，东方既白在全国的门店数量为30家，但到了2015年，东方既白的门店数量腰斩了一半 。
值得注意的是，东方既白也曾努力自救，2020年进行了一次全新升级和大改版，从以前定位不清的中式快餐，彻底改头换面成“包子铺” 。产品方面主推“淮扬面点”，除了包子系列以外，还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品，价格在3-37元不等 。
但一方面是受疫情影响，一方面是主打产品的性价比偏低，此次创新和改变没能救东方既白于“水火” 。
大众点评显示，最后5家东方既白门店分别位于苏州、深圳、金华和上海，主要分布在交通枢纽，其中上海两家店现已全部关闭 。目前，东方既白官方网站也显示“升级中”，加盟电话拨打结果为空号 。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，东方既白作为百胜下面的一个副品牌，但一直来没有形成品牌效应跟规模效应，背后原因与其自身差异化能力和创新不强，升级没有迭代有关 。
也有业内人士称，根本原因在于国内餐饮品牌，尤其是中餐品类在近几年飞速发展，如和府捞面、老乡鸡、杨国福等中式快餐品牌，已先后开启上市流程 。激烈竞争下，“外来的和尚好念经”的规律也成为了过去式 。
中餐之路频频受挫事实上，这已经不是百胜中国第一次在中餐上受挫了 。
小肥羊，1999年诞生于包头的一家火锅品牌，次年就冲向了全国；到2002年，每3天就能新开一家店；2008年在香港上市，成为“中华火锅第一股” 。期间，小肥羊的年营业额一度超过50亿元人民币，曾连续六年位居全国火锅品牌收入第一，风头远超海底捞 。
转折发生在2019年，百胜中国开始对小肥羊下手，一次性拿下了其20%的股权，随着合作的开展，最终在2012年完成了对小肥羊的完全控股 。自此，小肥羊越来越“瘦” 。
推荐阅读
- {调取该文章的TAG关键词}|东数西算，“2022头号风口”不欢迎热钱
- 消费|这届女生，开始拒绝“粉红税”
- 智能手机|老人手机得了“弹窗癌”
- 人工智能|中国AI的“底线思维”与安全锁
- 电商直播|2022，直播带货“静悄悄”
- 零售|名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮还差些什么？
- 想做童装怎么找货源 童装进货渠道怎么找
- 年轻人们|“碎片时间”绑架了多少焦虑的现代人？
- 游戏|《权游》作者再造一个“老头环”，游戏大厂掘金“世界观”
- 投稿|“墨茉们”没人排队了，都怪BlueBottle？