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投稿|“疫”外关店，百胜中国寻求破局

投稿|“疫”外关店，百胜中国寻求破局
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文 | 港股研究社
尽管探索了17年，百胜中国似乎仍未学会做中餐 。
近日，肯德基母公司百胜中国在2021年度财报中宣布，将终止运营旗下原创中餐品牌东方既白 。
虽然百胜中国称东方既白关停主要是受到新冠疫情的影响，但自2012年以来，东方既白就不断传出闭店或者转型的消息 。
在中国成功运营肯德基35年的百胜，为什么做不好中餐？
中餐业务困顿不前“东方既白”出自苏东坡的《前赤壁赋》，“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉 。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白” 。
1987年，肯德基在北京开下第一家餐厅，迅速成为了最早的“网红店” 。但是作为母公司的百胜并不满足于只卖汉堡、炸鸡，它想要全面进军中国餐饮市场 。
于是，在肯德基、必胜客等品牌在中国取得成功之后，百胜尝试内部孵化中式快餐品牌，并给这个品牌起了一个“中国风”的名字——东方既白 。
在餐饮设计上，这家名字充满中国风味的餐厅“野心勃勃”，刚开业就创新性地设计了早中晚各餐厅，还有点心、冰点等特色食物，涵盖了当时大部分主流中餐小吃 。
然而，东方既白的发展很快就表现出后劲不足 。
成立之初被视作核心竞争力的菜品品类（包含早餐、正餐、下午茶，最多时有140多个SKU）导致了品牌定位不明 。比其他快餐店高的菜品定价更令东方既白失去了竞争力 。
与此同时，国内众多餐饮连锁品牌：小肥羊、喜家德、乡村基等纷纷打通“奇经八脉”，通过模式创新、资本助力开始抢占市场 。
内忧外患之下，东方既白没能实现苏敬轼的雄心壮志，不进反退 。公开资料显示，2012年，东方既白在全国的门店数量为30家，但到了2015年，东方既白的门店数量腰斩了一半 。到了2021年底，更是只剩下了最后5家门店：苏州、深圳、金华和上海，其中上海两家门店已关闭营业 。
东方既白也曾努力自救，2020年为改善定位不清的情况，品牌大转型成“小吃店” 。产品方面主推“淮扬面点”，除了包子系列以外，还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品，价格在3-37元不等 。
可惜为时过晚，一方面受疫情影响，连锁餐饮品牌也遭受重创 。此前，海底捞、奈雪的茶发布盈利预警，星巴克、麦当劳、瑞幸纷纷涨价，喜茶、文和友相继曝出裁员消息等等 。疫情反复之下，餐饮人艰难求存 。
另一方面，转型后在低端餐饮市场缺少竞争力，这次转型没有让东方既白重获新生 。
对于东方既白的失败，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“东方既白作为百胜下面的一个副品牌，但一直来没有形成品牌效应和规模效应，背后原因与其自身差异化能力和创新不强，升级没有迭代有关 。”
其实不仅内部孵化的东方既白失利，百胜中国在中餐业务线上的受挫也包括了外部收购 。
东方既白发展不及预期，百胜中国把目光放到了外部 。因为美式快餐的成功密码是标准化——这样能最快速地扩张，百胜将收购目标定在了同样适合标准化的火锅行业 。
2012年，百胜中国以近46亿港元的价格收购了火锅品牌小肥羊，但曾在香港上市、被誉为“火锅第一股”的小肥羊被百胜收购后，业务发展仿佛被按下了终止符 。

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