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【投稿|知乎快跑】

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图片来源@视觉中国

文｜市界，作者 | 李楠，编辑 | 雷彦鹏

3月14日晚，知乎发布2021年第四季度和全年业绩。在第四季度，知乎实现营收10.19亿元，同比增长96.1% 。不按美国通用会计准则（non-GAAP），调整后的净亏损为2.41亿元，而2020年同期为净亏损2630万元。
2021年全年，知乎实现营收29.59亿元，同比增长118.9% 。不按美国通用会计准则（non-GAAP），调整后的净亏损为7.47亿元，而2020年净亏损约3.38亿元。
截至美股3月11日收盘，知乎股价相比一年内高点已经跌去近85% 。在中概股集体被“锤”的困境中，知乎并非最惨的一家，但这样的下跌依然值得警醒。14日开盘后，知乎股价一度重挫26% 。
从本次业绩来看，知乎广告业务增速放缓，不过付费会员与内容商务解决方案两项业务仍快速增长。
整体来看，早先，知乎以广告作为业绩的驱动引擎，如今已明显改变。知乎创始人周源透露，2022年整年预计收入增幅在60%到65%，其中商业内容解决方案业务有望成为最大的收入来源。
此外有意思的是，知乎对用户价值的体现也正发生转变。知乎以知识问答起家，以“有问题，上知乎”为价值导向，但现在很多知乎使用者，并非为知识而登陆这个平台，在付费会员增长背后，小说和故事成了“吸金石” 。
而这种转变背后，是知识付费本身的无奈。
业绩驱动引擎转向这是知乎上市后第一个完整财年的业绩报告。对比早先经营情况，推动知乎成长的引擎发生明显变化。
知乎从2016年开始商业化，最初收入来源为广告，之后探索了付费会员、内容商务解决方案，以及电商、在线教育等变现方式。其中前三项为知乎核心收入来源。早起，广告是知乎营收的绝对核心支柱，之后其贡献逐渐降低。

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回顾2021年，广告收入在四个季度分别为2.14亿元、2.48亿元、3.21亿元、3.78亿元，在整体收入占比分别为44.77%、38.87%、39.00%、37.10% 。
广告收入的下滑与国内广告市场表现有关。据《2021中国互联网广告数据报告》数据，2021年，不含港澳台地区，我国互联网行业实现广告收入5435亿元，同比增长9.32%，增幅较上年减缓4.53个百分点。
知乎表现超出市场平均水平，其第四季度广告收入同比增速为18% 。不过对比三季度38.9%的同比增幅，有明显下滑。对比刚刚发布财报的B站，则颓势更鲜明。同在第四季度，B站来自于广告的营收为15.88亿元，同比增了120% 。
越来越多的B站UP主出现在知乎上，知乎也在进一步发力视频内容，但目前仍以图文为主。而图文相对于视频，在对用户的吸引力和广告变现方面天然处于弱势。
内容商务解决方案是知乎表现最突出的一项。这部分业务从2020年起步，主要是为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，将商业内容与营销工具集成到内容社区中，来进行精准营销。
到2021年第二季度，这项业务便成为知乎第二大收入来源。到第四季度，这方面对整体营收的贡献达到36%，与广告收入贡献几乎相当，且同比增速高达380.2% 。不出意外，内容商务解决方案很快就会成为知乎最大收入支柱。